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消费者决策模式对PDA产品购买行为之研究与建构一消费评估模式
A Study of the Consumer Behavior on PDA-buying and construct a
Consuming Rating Model

林宏谋 赖皇志 王伟全 谢承霖

元智大学资讯管理研究所

摘要:
随著数位科技融入生活,以数位行动便利性的PDA更是当红的IA商品.由於市
面上的PDA产品种类繁多,OS和功能定位亦不尽相同.故本研究希望能藉由消
费者决策行为模式中,分析消费者在购买此产品时的决策型态,并利用决策分析
方法,尝试建构一模式,可方便提供消费者在选购PDA时参考的依据.

关键词:消费者行为,决策分析法,PDA

壹, 绪论

一,研究背景

数位科技发展一日千里,各种IA商品(Information Appliance)随著网际网
路,更加融入我们的日常生活中,尤其行动商务观念的盛行,更让PDA成为
市场上热卖的商品.现在的PDA更结合无线通讯技术,以SmartPhone的型式
出现,更推波助澜PDA成长的热潮.
由於市面上的PDA品牌种类繁多,不只是PDA使用的作业系统不同,
更有许多以不同功能为诉求导向所设计的产品,种类多到令消费者眼花撩
乱.所以在购买预算有限的情况下,如何能让消费者本身判断和评估购买PDA
时的参考依据,是一个重要的课题.

二,研究动机与目的

消费者购买物品用来满足本身需求与欲望,这样的活动包括了心理和情
绪的过程,所以消费者在购买商品时所受到的各种因素考量乃至最后决定购
买的物品,这一连串的过程我们可以称之为「消费者决策行为」.
「消费者决策行为」是很有趣也很复杂的,我们每个人都知道,自己在
购买商品时,影响我们决定的原因会是很多的.由於购买的过程包括了很多
心理和情绪因素的涉入,所以在探讨商品购买的决策中,只以产品功能或外
观等「产品因素」来讨论,在未来建构「购买评估模式」上,可能会考量不
够周全.是故,本报告希望藉由「消费者决策行为模式」的理论,来了解消
费者在购买商品时所考量的各种决策因素,针对欲购买PDA的消费者,建构
一消费评估模式,可提供消费者购买前的参考.

贰, 相关理论与文献探讨

一,消费者决策行为理论

消费行为学的发展:
最终顾客(End user)购买产品,以供给自己和家人亲友使用,此一购买
行为即为消费者行为(Consumer Behavior).消费者行为发展约从五十年代开
始,早期以研究购买动机为主,一直到六十年代后半期开始有比较完整有系
统的消费者行为模型产生.后来消费行为的发展以决策过程(Decision Process)
为主,加上影响消费行为的几个重要因素,使得消费者行为学趋於完整.

消费者行为的定义:
消费者行为是指「人们购买和使用产品或服务时,所相关的决策行为」
(Walters & Paul,1970).「消费者在取得消费,与处置产品或服务时,所涉及的
各种活动,并且包括在这些行动前后,所发生的决策在内」(Engel, Kollat &
Blackwell,1993).由这些定义中我们可以知道,消费者在最后购买决定前,会
有许多的行为(活动)来为其最终决策提供参考的讯息,此一过程就是「消费者
决策行为」.
消费者行为的模式:
消费者决策行为模式有好几种,其中较为完整且具系统性的模式架构的
是EKB Model(Engle, Kollat & Blackwell Model).决策程序是EKB模式的重
心,它最重要的五个阶段为:
1.问题认知阶段:是何种动机引发购买的决策过程
2.资讯寻找阶段:收集来自内部(自身记忆)和外部(广告行销)的资讯
3.方案评估阶段:消费者对每个属性,都有本身的偏好和评价
4.选择阶段:以个人意愿和情境之影响做出最终购买
5.购买结果阶段:满意 不满意

EKB消费者决策模式
影响决策的因素:
由本图可知,EKB模式以决策程序为中心,会受到「个人差异」,「环境
因素」,「资讯获得」的影响.
个人差异:人格,价值观,动机,生活型态等
环境影响:社会文化,家庭,参考团体等
资讯获得:内部资讯(自身的经验或记忆),外部资讯(广告行销,他人介绍)

消费者的决策型态(价值观):
消费者购买决策型态为消费者在逛街购物的心理情感与认知导向,能支
配消费者的选择,在本质上,它就是消费者的人格或价值观.Sprole and Kendall
(1986),利用因素分析探讨消费者决策型态特徵,归纳出八种消费者决策型
态:
八种消费者决策型态
1.品牌认知导向 5.冲动性导向
2.品质认知导向 6.忠诚习惯性导向
3.休闲娱乐认知导向7.决策困扰导向
4.价格认知导向 8.流行认知导向
参, 研究方法

研究架构
1.利用「多属性效用理论」建构目标层级图.
2.利用「多评准决策」之SMARTER法建构评估之模式.
3.本组某成员为实验消费者,建立实验消费者的评估属性权重并选定其欲购
买商品三件为实验方案.
4.计算各方案,讨论此模式之决策是否创造出个人衡量价值.

建构目标层级图
本研究希望消费者在做出购买PDA的决定后,是一个最好的决策,也就
是最不会让消费者事后后悔的决策.是故以多属性效用理论来说,决策的策
略目标是追求决策的「消费者最大满意度」.
经由分析「EKB消费者决策模式」以及相关学者研究的资料,我们整理归
纳出三项主要目标「个人价值观」,「环境影响」,「资讯获得」.关於各主要目
标的相关属性,其中个人价值观的部份,由於牵涉心理层面的研究,所以参
考相关学者所做之研究应可考虑的较为周延,故我们参考Sprole and Kendall
归纳出的消费者决策型态来做为此项之属性.
追求消费者决策最大满意度之目标层级图
排序各属性优先顺序
由於「环境影响」和「资讯获得」的属性较少且在「消费者决策模式」
中为较偏向外在因素而非较偏向心理因素,所以利用「直接评分法」,将实验
消费者内心对「环境影响」属性和「资讯获得」属性的偏好强度,做直接的
排序.
「个人价值观」属性数量很多且较偏向心理层面,一般人较难很快地衡
量内心对各属性的优先顺序,所以我们参考Sprole and Kendall的消费者型态
问卷,设计出以下的心理测验,每个属性有四个问题,依强度为1至9分,
最后得出各属性之总分,即使有得分相同之项目,应已可由「直接评分法」
来微调,故可轻易排序出「个人价值观」属性的优先顺序.

当
然

普
通
了解,认识知名品牌是必须的 9 7 5 3 1
我倾向於购买知名品牌的产品 9 7 5 3 1
会购买有名,或专家设计的品牌 9 7 5 3 1
1.品牌认知导向
购买销售最好的品牌是最好的 9 7 5 3 1
我会努力去选购最好品质的产品 9 7 5 3 1
我对於产品的标准与期待相当高 9 7 5 3 1
我购物时,试者作最好,最完美的选择 9 7 5 3 1
2.品质认知导向
我试著去买最高品质的产品 9 7 5 3 1
商品使用在我生活中是一件享受的事情 9 7 5 3 1
购物逛街对我来说是一件愉快的事 9 7 5 3 1
我逛街购物只为了好玩 9 7 5 3 1
3.休闲,娱乐导
向
商品购买很多是为了娱乐休闲 9 7 5 3 1
我会花时间选购且省下金钱 9 7 5 3 1
我购买低价产品甚於时髦,昂贵产品 9 7 5 3 1
购物时我通常选择低价产品 9 7 5 3 1
4.价格认知导向
我会仔细寻找符合金钱价值的产品 9 7 5 3 1
购买商品,我常表现得很冲动 9 7 5 3 1
我在粗心购买后,常会后悔 9 7 5 3 1
看到我喜欢的产品,我会马上行动 9 7 5 3 1
5.冲动性导向
我不太仔细计算每件商品的价钱 9 7 5 3 1
我不常改变购买的品牌 9 7 5 3 1
我喜欢到我熟悉的商店购物 9 7 5 3 1
我逛街购物时,我会去相同的店 9 7 5 3 1
6.忠诚习惯性
自己喜欢的品牌,我会一买再买 9 7 5 3 1
买一些新奇有趣,令人兴奋的东西是快
乐的
9 7 5 3 1
我通常拥有流行的商品 9 7 5 3 1
为求变化,我逛不同商店选择不同品牌 9 7 5 3 1
7.流行认知导向
我会很注重商品流行的资讯 9 7 5 3 1

各属性相对权重
理论上,多评准决策模式中利用ROC权重的SMARTER法找到最佳解的
比例是98%,所以本组使用SMARTER法,依实验消费者对各属性的优先顺
序,参照ROC权重表,建构出以下的属性权重表
ROC权重表

依ROC权重表设计之实验消费者属性权重表
属性类别 权重 属性名称 权重
品牌认知 0.1561
品质认知 0.1085
休闲娱乐认知 0.0728
价格认知 0.2276
冲动性导向 0.0204
忠诚习惯性 0.3704
个人价值观 0.6111
流行认知 0.0442
社会文化 0.6111
家庭 0.2778 环境影响 0.1111
参考团体 0.1111
自身经验 0.2500
资讯获得 0.2778
外部资讯 0.7500
肆, 建构评估模式

建构评估模式

由上表的属性权重,本组制作出以下评量的表格,评量方式:
针对方案,在(A)表格中填入实验消费者对於各属性的分数,0至100分,将
分数(A)乘以权重,得到加权分数(B),把全部加权分数(B)相加,得到(C)小计
分数,也就是加权得分(D),将全部加权得分(D)乘以权重,得到(E)小计分数,
将全部的(E)小计分数相加,可得总分(F),总分(F)即是此方案的评估分数

方案评估量表
属性类别 权重 加权得分 属性名称 权重 分数(A) 加权分数(B)
品牌认知 0.1561
品质认知 0.1085
休闲娱乐认知0.0728
价格认知 0.2276
冲动性导向 0.0204
忠诚习惯性 0.3704
个人价值观 0.6111 (D)
流行认知 0.0442
小计 (E) 小计 (C)
社会文化 0.6111
家庭 0.2778 环境影响 0.1111
参考团体 0.1111
小计 小计
自身经验 0.25
资讯获得 0.2778
外部资讯 0.75
小计 小计
总分 (F)


实验方案的评估

实验消费者选定三项产品做为评估的对象,分别是:
1.HP hx4700
2.SONY TH55
3.ASUS A730
以下三表格是评量的结果:
A案:HP hx4700
属性类别 权重 加权得分 属性名称 权重 分数 加权分数
品牌认知 0.1561 85 13.2685
品质认知 0.1085 80 8.68
休闲娱乐认知0.0728 90 6.552
价格认知 0.2276 60 13.656
冲动性导向 0.0204 70 1.428
忠诚习惯性 0.3704 70 25.928
个人价值观 0.6111 73.0485
流行认知 0.0442 80 3.536
小计 44.640小计 73.0485
社会文化 0.6111 75 45.8325
家庭 0.2778 10 2.778 环境影响 0.1111 49.7215
参考团体 0.1111 10 1.111
小计 5.524小计 49.7215
自身经验 0.25 80 20
资讯获得 0.2778 91.25
外部资讯 0.75 95 71.25
小计 25.349小计 91.25
总分 75.513
B案:SONY TH55
属性类别 权重 加权得分 属性名称 权重 分数 加权分数
品牌认知 0.1561 95 14.8295
品质认知 0.1085 95 10.3075
休闲娱乐认知0.0728 90 6.552
价格认知 0.2276 80 18.208
冲动性导向 0.0204 70 1.428
忠诚习惯性 0.3704 80 29.632
个人价值观 0.6111 84.493
流行认知 0.0442 80 3.536
小计 51.634小计 84.493
社会文化 0.6111 80 48.888
家庭 0.2778 10 2.778 环境影响 0.1111 52.777
参考团体 0.1111 10 1.111
小计 2.864小计 52.777
自身经验 0.25 90 22.5
资讯获得 0.2778 86.25
外部资讯 0.75 85 63.75
小计 23.960小计 86.25
总分 78.458
C案:ASUS A730
属性类别 权重 加权得分 属性名称 权重 分数 加权分数
品牌认知 0.1561 75 11.7075
品质认知 0.1085 80 8.68
休闲娱乐认知0.0728 80 5.824
价格认知 0.2276 70 15.932
冲动性导向 0.0204 70 1.428
忠诚习惯性 0.3704 70 25.928
个人价值观 0.6111 72.8145
流行认知 0.0442 75 3.315
小计 44.497小计 72.8145
社会文化 0.6111 70 42.777
家庭 0.2778 10 2.778 环境影响 0.1111 46.666
参考团体 0.1111 10 1.111
小计 5.185小计 46.666
自身经验 0.25 75 18.75
资讯获得 0.2778 78.75
外部资讯 0.75 80 60
小计 21.877小计 78.75
总分 71.559

伍, 评估结果及结论
1. 本组之实验消费者在完成此报告的前几周才购买了一台PDA,本报告所评
估的实验方案(PDA产品:HP hx4700,SONY TH55,ASUS A730)亦为当
时实验消费者心中所可能购买的机种.利用本模式评估最高分者为SONY
TH55,结果和实验消费者当初所购买的机种符合.
2. 本模式之设计的确可以正确反映出消费者购买商品的决策想法和过程,由
下列几点可以得到印证:
A. 实验消费者之个人价值观中的「价格认知」属性所占权重比为第二
名(22.76%)
B. 由於HP hx4700比SONY TH55价格多出一万多元,实已超出消费者
预算甚多,所以在「价格认知」的得分上SONY是80分,而HP只
有60分
C. 由计算可得「价格认知」的分数差所影响的总分为2.781
D. 而SONY TH55比HP hx4700的总分多2.945
E. 2.781÷2.945=94.4%,由此不难看出,「价格认知」的分数差的确是
影响SONY TH55比HP hx4700的总分较多的重要因素
3. 利用SMARTER法和ROC权重表,只要将属性排序后,的确可以很简单
地赋予各属性相对权重且正确的找到最佳解.
4. 在建构评估模式的过程中,最重要的也是最困难的是找出评估模式中的所
有属性.因为「决策是在创造价值」,且「价值是衡量的原则,行为的依
据」,所以若没有完善的考量「能衡量达到目标程度的属性」,评估出来的
结果可能对於「价值」就没那麼具代表性及准确了.
参考文献

陈劲甫(2004),「多属性效用理论」,讲义,元智资管所,中坜
陈劲甫(2004),「多评准决策」,讲义,元智资管所,中坜
梁德馨(2003),「目标行销学程-消费者行为」,线上讲义,辅大统计系,台北
孔方正(2004),「休闲消费者行为」,线上讲义,树德科大经管所,高雄
简士家(2003),「消费者对投资型保险购买行为之研究-产品认知涉入之研究」,
硕士论文,朝阳科大,台中
周家仪(2004),「高雄都会区女性住宅消费行为意向之研究」,硕士论文,中山大
学,高雄
林清河,施坤寿,许家铭(2001),「消费者决策型态与价值观之研究-台湾地区大
学生之实证研究」,国家科学委员会研究汇刊,九十年十一卷一期



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