市场营销原理与实训教案
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《市场营销原理与实训》
授 课 教 案
采用教材:《市场营销原理与实训教程》
(普通高等教育"十一五"国家级规划教材(高职高专),高教出版社出版)
郴州职业技术学院彭石普撰写
市场营销原理模块
一, 市场营销基本理论
学习目标
知识目标:
正确理解市场营销的基本概念和基本原理.
全面掌握现代市场营销观念的内容.
能力目标:
能运用市场营销的原理和现代市场营销观念对营销活动作出比较专业的分析
教学重点
市场营销的基本概念和基本原理,现代市场营销观念的正确运用.
说明:《市场营销原理与实训》是一门综合性应用性都很强的经营管理学科,而绪论则是本门课程的开局篇,其中市场营销基本概念,基本原理和现代市场营销观念的正确理解和运用,对后面内容的学习效果至关重要.所以,将其定为本章的教学重点.
教学难点
市场营销的概念;市场营销基本理论,现代市场营销观念的正确运用.
说明:对市场营销的概念,观念,理论,有各种各样不同的解释和说法.加上学生刚刚接触这门课程,对企业市场营销情况也不了解,因此,在理解和正确运用方面将存在一定的难度,所以,将其定为本章的教学难点.
建议课时:10学时,其中理论教学6学时,实训教学4学时.
教学思路:
首先,通过走进营销案例,将学生的思维引入到教学主题,设法激起学生的学习兴趣.
然后,正式分析讲解课题,并在此基础上安排学生运用所学知识进行课堂分析训练,以巩固所学知识.
最后,归纳小结,提出思考问题,结束课程.
形式:启发式讲解,示范分析与操作训练,理论联系实际并利用图表演示方
式,加深学生对本节课知识的理解.
教态:热情,亲切,认真
语言:形象生动,风趣易懂
走进营销:
美国市场学家菲利普·科特勒说:"销售不是市场营销的最重要部分,销售是'市场营销冰山'的尖端.销售是企业市场营销人员的职能之一,但不是其最重要的职能".
一,市场营销的概念和特点
(教法设计:首先,用互动方式让学生思考说明他所认为的市场营销,然后逐层分析介绍对市场营销各种各样不同的解释,归纳出市场营销概念,接着通过紧密联系实际,用通俗易懂,生动形象语言讲述市场营销的特点,以达到激发学生学习兴趣的教学目的.)
(一)市场营销的概念
对市场营销,曾有各种各样不同的解释.较早的认识是把营销等同于商品销售或推销.认为市场营销就是销售,就是设法把商品推销出去.
美国市场营销协会定义委员会在1960年给市场营销下了这样一个定义:"市场营销是引导商品和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程."这一解释尽管比"营销=推销(销售)"的认识有所进步,但仍有其局限性,因为它不能全面概括和准确表达现代市场营销活动的全过程.事实上,企业不仅是要进行引导产品流向消费者或用户的活动,更重要的是要把营销活动从流通领域向前延伸和向后扩展.向前延伸至生产领域甚至生产活动开始之前的市场调研,产品开发等;向后扩展则深入消费领域和消费之后,如商品的售后服务,消费者的消费感受等信息的收集和反馈等.这就是说,企业的市场营销活动是从研究市场上消费者的需求开始,经过一系列的工作,又到以适销对路的商品或劳务去满足消费者的需求为终结的循环过程.
所谓市场营销,就是在不断变化的市场环境中,为了实现企业的目标,通过市场交易去满足消费者需要的综合性商务活动过程.按照这一定义,市场营销的根本目的是为了实现企业目标,而实现这一目标的前提必须是满足消费者现实的和潜在的需要;市场营销的中心是市场交易过程,为了保证商品交换过程的顺利进行,企业应当研究不断变化的市场环境,开展市场营销活动,包括开展市场调研,选择目标市场,产品开发,定价,分销渠道选择,促销活动,产品的储存与运输,销售及售后服务等等.
(二)市场营销的特点
1,以消费需求为出发点.企业要从研究和分析消费者的消费需要出发来决定自己的经营方向,按照消费者的需求组织产品的生产和销售.只有真正按照消费者需求生产的产品,才能受到消费者的欢迎,才能在市场上顺利地实现交换,从而保证企业收回投资和获取利润.
2,以营销组合为手段.市场营销强调如何从满足消费者需求出发,通过整体营销策略即产品策略,定价策略,渠道策略和促销策略的综合运用,更好地实现企业的经营目标.
3,以满足需要求利润.在市场营销观念支配下,企业在决定生产之前要首先了解这种产品或服务对满足消费者需求的最终效果,然后根据需求的满足程度来确定企业的盈利.消费者需求被满足的程度越大,企业的盈利就越多;相反,需求被满足的程度越小,企业利润也越少.另外,企业要树立尊重消费者利益的观念.包括两个方面:一是兼顾消费者的眼前需要和长远利益.如对某些产品长期或过量使用可能带来的副作用加以说明,提醒消费者适度消费;二是兼顾消费者的个别需求与社会公众的利益,对有可能造成环境污染或资源过度消耗的产品加以改进.
归纳小结:
所谓市场营销,就是在不断变化的市场环境中,为了实现企业的目标,通过市场交易去满足消费者需要的综合性商务活动过程.我们只有充分了解市场营销的特点,才能掌握其规律,有针对性地做好营销工作.
二,市场营销观念的演变及新发展
(教法设计:首先,引出营销观念的定义,接着通过讲述实际工作中的事例,用通俗易懂,生动形象语言讲述为什么要重视营销观念的学习,在激发学生学习兴趣的基础上,逐步讲解营销观念的演变和市场营销观念的新发展,最后进行资料分析训练,达到巩固所学内容的教学目的.)
(一)营销观念的演变
所谓营销观念,就是指企业开拓市场,实现营销目标的根本指导思想.其核心也就是以什么样的营销哲学或理念来指导企业开展生产经营活动.
1,生产观念
产生背景:卖方市场,供不应求.企业的一切生产经营活动以生产为中心,围绕生产来安排一切业务.
生产观念可以概括为:"我们会做什么,就生产什么".
2,产品观念
这种观念认为:消费者喜欢那些质量高,性能好,价格合理并有特色的产品,因此企业的主要任务就是提高产品质量.只要产品好,不怕卖不掉;只要产品有特色,自然会顾客盈门."酒好不怕巷子深","一招鲜,吃遍天"等都是产品观念的生动写照.这种观念可以概括为;"我们会做什么,就努力做好什么".
3,推销观念
推销观念强调:消费者一般不会主动选择和购买商品,只能通过推销产生的刺激,诱导消费者产生购买行为.这样,推销部门的任务就是采用各种可能的手段和方法,去说服和诱导消费者购买商品.至于商品是否符合顾客的需要,是否能让顾客满意,顾客是否会重复购买等问题,都无关重要.
推销观念可以概括为"我们会做什么,就努力去推销什么".
4,市场营销观念
市场营销观念的原则是:"顾客需要什么,就生产和销售什么"或者"能销售什么,就生产什么".在这种观念指导下,企业的中心工作不再是单纯追求销售量的短期增长,而是着眼于长久地占领市场阵地.因而提出了"哪里有消费者的需要,哪里就有我们的机会"和"一切为了顾客的需要"等口号.
市场营销观念产生的背景,一是由于二战后生产力的迅速发展,许多产品供过于求加剧,竞争更加激烈,二是各资本主义国家普遍实行高工资,高福利,高消费的所谓"三高"政策,使消费者的购买力增加,消费欲望不断变化,对商品的购买选择性大大增强.市场格局发生了根本性变化,原来的卖方市场迅速转变为买方市场.许多企业家认识到:在进行生产之前,必须首先分析和研究消费者的需要,在满足消费者需要的基础上,企业才能生存和发展.按照市场营销观念,市场不是处于生产过程的终点,而是起点,不是供给决定需求,而是需求引起供给,哪里有需求,哪里才有生产和供给.
市场营销观念的产生是现代企业营销观念的重要变革.西方市场学家对这一变革给予了很高的评价,称之为商业哲学的一次革命.
5,社会营销观念
社会营销观念的基本论点是:企业在生产和提供任何产品或服务时,不仅要满足消费者的需要和欲望,符合本企业的擅长,还要符合消费者和社会发展的长远利益,实现企业,消费者和社会利益三者的协调.社会营销观念是对市场营销观念的补充与完善.
上述五种营销管理观念归纳起来可分为两类;一类是传统经营观念,包括生产观念,产品观念和推销观念.其共同特点是以生产者为导向,以产定销,产生于卖方市场.另一类是现代经营观念,包括市场营销观念和社会营销观念.其共同特点是以市场(消费者)为导向,以销定产,产生于买方市场.这两类经营观念无论在考虑工作的出发点上,还是在实现目的的方法和途径方面都是有根本区别的.传统经营观念主要从企业擅长生产的产品出发,通过大量生产或加强推销工作,获得企业利润.而现代经营观念则是从消费者需求出发,通过企业的整体营销活动,在满足消费者需求的基础上获取企业利润.
(二)市场营销观念的新发展
1,大市场营销观念
所谓大市场营销,就是指企业为了成功地进入特定市场,并在那里从事经营活动,需在策略上协调地采用经济的,心理的,政治的和公共关系等手段,以博得各方面合作的活动过程.
在目前的市场环境中,由于贸易保护主义回潮,政府干预加强,企业营销中所面临的问题,已不仅仅是如何满足现有目标市场的需求,企业面临的首要问题是如何进入壁垒森严的特定市场.因此,大市场营销观念认为,企业在市场营销中,首先是运用政治权力(Political Power)和公共关系(Public Relationship),设法取得具有影响力的政府官员,立法部门,企业高层决策者等方面的合作与支持,启发和引导特定市场的需求,通过在该市场的消费者中树立良好的企业信誉和产品形象,以打开市场,进入市场.然后,运用传统的市场营销组合去满足该市场的需求,达到占领该目标市场的营销目的.
2,关系营销观念
所谓关系营销观念就是指为了建立,发展,保持长期的,成功的交易关系而进行的市场营销活动的一种营销观念.
关系市场营销的核心是正确处理企业与消费者,竞争对手,供应商,分销商,政府机构和社会组织的关系,以追求各方面关系利益最大化.这种从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面关系利益最大化是关系市场营销的特征,也是当今市场营销发展的新趋势.
3,绿色营销观念
绿色营销观念是在当今社会环境破坏,污染加剧,生态失衡,自然灾害威胁人类生存和发展的背景下提出来的新观念.20世纪80年代以来,伴随着各国消费者环保意识的日益增强,世界范围内掀起了一股绿色浪潮,在这股浪潮冲击下,绿色营销观念也就应运而生了.
所谓绿色营销观念,就是指企业必须把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地起来,必须充分顾及到资源利用与环境保护问题,从产品设计,生产,销售到使用整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益,做到安全,卫生,无公害的一种营销观念.
4,文化营销观念
所谓文化营销观念,就是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施,从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念.企业的营销活动不可避免地包含着文化因素,企业应善于运用文化因素来实现其占领某个目标市场的营销目的.
文化营销观念认为,在企业的整个营销活动过程中,文化因素渗透于其始终.一是商品中蕴含着文化,商品不仅仅是有某种使用价值的物品.同时,它还凝聚着审美价值,知识价值,社会价值等文化价值的内容.二是经营中凝聚着文化.众所周知,日本企业的经营之所以能够获得巨大成功,主要得益于其企业内部全体职工共同信奉和遵从的价值观,思维方式和行为准则,即所谓的企业文化.在营销活动中尊重人的价值,重视企业文化建设,重视管理哲学,已成为当今企业营销发展的新趋势.
归纳小结:
所谓营销观念,就是指企业开拓市场,实现营销目标的根本指导思想.它大体经历了五个发展阶段,其中生产观念,产品观念和推销观念的共同特点是以生产者为导向,以产定销,产生于卖方市场,属于传统观念;市场营销观念和社会营销观念的共同特点是以市场(消费者)为导向,以销定产,产生于买方市场,属于现代观念.随着市场营销实践的发展又产生了许多新观念,我们只有在正确掌握的基础上,才能科学地指导我们的营销活动,做好营销工作.
三,市场营销基本理论
(教法设计:首先,向学生说明,营销工作要想取得良好的工作效果,必须在一定的理论指导下展开,引出市场营销的两大基本理论,接着通过理论联系实际,用通俗易懂,生动形象语言讲述市场营销的4Ps营销理论和4Cs营销理论,特别注意讲述这两大理论在实际工作中的作用.)
(一),4Ps营销理论
1960年,美国著名市场营销学家麦卡锡提出了4Ps营销理论,奠定了市场营销的基本理论框架,对市场营销理论和实践产生了深刻的影响,被市场营销界奉为营销理论中的经典.
所谓4Ps营销理论就是指企业在开展市场营销活动过程中,通过对各种可控因素的优化组合和综合运用,使其能够扬长避短,发挥优势,以适应外部环境的一种营销理论.即通过对产品(Product),价格(Price),地点(Place),促销(Promotion)的计划,组织与实施,对外部不可控因素做出动态的积极反应,从而实现其占领某个目标市场的营销目的.
由于4Ps营销理论为市场营销提供了一个简洁且易于操作的框架,所以很快就成为营销理论界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型,成为长期占据统治地位的市场营销基本理论.即使在市场营销理论日新月异的今天,4Ps营销理论也未过时.实际上,企业几乎每份营销计划书都是以4Ps的理论框架为基础拟订的,几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4Ps营销理论作为教学的基本内容,而且几乎每位营销经理在策划营销活动时,都自觉不自觉地从4Ps营销理论出发考虑问题.
(二)4Cs营销理论
20世纪80年代,美国北卡罗莱纳大学教授罗伯特·劳特朋针对4Ps营销理论存在的问题提出了4Cs营销理论.
所谓4Cs营销理论,就是企业在营销活动中,必须瞄准消费者需求,考虑消费者所愿意支付的成本以及消费者购买的便利性,与消费者进行充分沟通的一种营销理论.
1,瞄准消费者需求(Consumer).首先要了解,研究,分析消费者的需要与欲求,企业要生产消费者所需要的产品,而不是先考虑企业能生产什么产品.
2,消费者所愿意支付的成本(Cost).首先要研究消费者的收入状况,消费习惯以及同类产品的市场价位,了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本),而不是先给产品定价,即向消费者要多少钱.
3,消费者的便利性(Convenience).首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便,而不是先考虑销售渠道的选择和策略.
4,与消费者沟通(Communication).消费者不只是单纯的受众,本身也是新的传播者,以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的,通过互动,沟通等方式,将企业内外营销不断进行整合,把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起.
我认为,"4P"与"4C"的关系:"4P"是站在企业的角度看市场,立场在企业一边.如果站在市场看企业,站在客户的角度看产品,那么,"产品"对应的是"客户","价格"对应的是"成本","渠道"对应的是"方便","促销"对应的是"沟通".这样"4P"就变成了"4C".
总起来看,4Cs营销理论注重以消费者需求为导向,与市场导向的4Ps营销理论相比,4Cs营销理论有了很大的进步和发展.
归纳小结:
4Ps营销理论以市场为导向,为市场营销提供了一个简洁且易于操作的框架,4Cs营销理论注重以消费者需求为导向,为市场营销工作的开展提供了一种新的思路,进一步发展完善了市场营销理论.
复习思考题
1,什么是市场营销,简要分析市场营销的特点
2,营销观念经历了那些发展阶段,各个发展阶段的主要特点是什么 现代市场营销观念又有了那些新发展 简要分析之.
3,简要分析4Ps营销理论和4Cs营销理论
全章综合训练
(根据教学需要与时间灵活安排)
实训一:一分钟自我推销演练
(一)实训内容
一分钟自我推销演练,演练内容:1,问候;2,我是谁(包括姓名,来自哪里,个人兴趣爱好,专长,家庭情况,对学习市场营销的课程的认识和学习期望等).目的:一是便于授课教师迅速掌握全班学生情况,以便以后有针对性地,因人制宜地组织开展营销活动;二是加深学生之间的相互了解;三是可以锻炼学生们上台发言的胆量和口头表达能力,而这种胆量和说话能力正是从事市场营销专业的学生所必不可少的.
(二)实训步骤
首先,学生应按授课教师要求,精心写好一份一分钟自我推销介绍词,然后利用课余时间,反复演练,达到内容熟练,神情自然时,再安排课堂时间让学生登上讲台进行一分钟自我推销演练.
具体步骤:第一步,上台问候.跑步上台,站稳后先对所有人问好,然后再介绍.注意展现热情,面带微笑.第二步,正式内容演练,即自我推销介绍.注意音量,站姿,介绍顺序,肢体动作等.第三步,致谢回座.对所有人说谢谢后才能按教师示意回到座位.
(三)实训具体要求
1,上讲台自我推销介绍神态,举止.(55分)
其中声音大小10分,热情展现7分,面带微笑10分,站姿8分,肢体语言5分,语言表达10分,服装得体5分.
2,自我推销介绍词内容新颖,独特,顺序自然.(35分)
3,时间掌控.(10分)
(四)注意事项
1,精心进行一分钟自我推销介绍词准备.特别是要求学生干部督促学生反复演练,登上讲台时能达到内容熟练,神情自然.
2,注意课堂纪律掌控,控制笑声,确保自我推销介绍不受环境气氛影响,能自然顺利进行.
3,上台演练必须指定顺序,一个接一个进行.自我推销介绍者提前在旁边准备,上台前向教师举手示意"报告,某某号学生准备完毕,请指示",听到教师"开始"指令后,跑步上台.结束时,听到教师"时间到,停"指令后,向所有人说"谢谢"后才能按教师示意从讲台的另一侧回到座位.
4,准备好计时工具,从演练人上台问好后开始计时,达到50秒时,给予举牌提醒,"还有10秒",学生准备结束,时间到,停止演练,讲不足一分钟者须站足一分钟.
5,训练过程中教师可参考以下话术:
请第一位到位,下一位准备,演练开始!
停,未跑步上台,精神不够,重来一次,开始!
停,表情太严肃,没有激情,重来一次,开始!
停,时间到,掌声鼓励.
实训二:资料分析
(一)
许多人认为:"市场营销就是推销,就是把产品卖掉,变成现金."而彼得.杜拉克先生却说:"营销的真正内涵是使销售成为多余."
分析要点:
1,市场营销不等于推销,推销仅仅是市场营销的一个组成部分.
2,现代市场营销的核心内容,就是"以消费者为中心,想消费者之所想,急消费者之所急,适消费者之所需".为此,就必须从调查消费者需要开始,在弄清消费者需求爱好的前提下,从产品设计,功能,名称,包装,价格,促销等诸方面全面为消费者着想,当你真正做到了以消费者为中心,推销就显得不必要了.
(二)
在1991年以前,康柏电脑公司曾过于迷信"公司应该为客户提供最好的产品",这个观点蕴含的推论是:"质量越好,营销成功的可能性就越大."公司鼓励工程师设计,生产高品质产品,并不断加以完善.1991年康柏的管理层做了调整,新的负责人认为:"要根据产品价格搞设计,用顾客的眼光看问题.什么价位能吸引顾客光顾我们的产品 然后就要想办法在此价位生产出此种产品."
分析要点:
1,前一种观点是典型的产品观点,其实质量好,营销成功的可能性不一定就大,因为价格可能超过了人们的心理承受能力.
2,后一种观点是以消费者为中心的市场营销观点.他采取首先调查什么价位能吸引顾客光顾他们的产品,然后就想办法在此价位上生产出此种产品的方法,应该说是符合现代市场营销观点的,因而营销成功的可能性就大.
(三)
美国有家商学院为学生设立了一个天才销售奖,要想获得这个奖项,就要把一个旧式的砍木头的斧子,销售给现任的美国总统.
这是一件很难的事,克林顿总统没有这样的爱好.但在布什总统刚刚上任的时候,一位学生经过精心策划,向他发出了一封信,信中这样写到:"尊敬的布什总统,祝贺你成为美国的新一任总统.我非常热爱你,也很热爱你的家乡.我曾经到过你的家乡,参观过你的庄园,那里美丽的风景给我留下了难忘的印象.但是我发现庄园里的一些树上有很多粗大的枯树枝,我建议您把这些枯树枝砍掉,不要让它们影响庄园里美丽的风景.现在市场上所卖的那些斧子都是轻便型的,不太适合您,正好我有一把祖传的比较大的斧子,非常适合您使用,而我只收您15美金,希望它能够帮助您."布什看到这封信以后,立刻让秘书给这位学生寄去15美金.于是一次几乎不可能的销售实现了,一个空置了许多年的天才销售奖项终于有了得主.
分析要点:
这位学生之所以能获得这个天才销售奖,关键在于其销售策划始终站在对方立场,为他着想,获得成功就不足为怪了.具体表现在:首先通过赞美赢得好感,然后指出问题,分析需要,最后比较优劣,说明自己产品的优势.
启示:营销必须树立以消费者为中心的市场营销观点,按照消费者的心理巧妙构思,精心设计推销方案才能获得成功.
(四)
据美国汽车工业调查,一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意,其中至少有一笔成交.一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿.争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花费的6倍.
分析要点:
1,企业经营必须重视关系市场营销,因为顾客的满意度直接影响到重复购买率,关系到企业的长远利益.美国汽车工业调查的结果就充分说明了这一点.
2,所谓关系市场营销就是指为了建立,发展,保持长期的,成功的交易关系进行的所有市场营销活动.市场营销的核心是正确处理企业与消费者,竞争对手,供应商,分销商,政府机构和社会组织的关系,以追求各方面关系利益最大化.
3,这种从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面关系利益最大化是关系市场营销的特征,也是当今市场营销发展的新趋势.
(五)
日本学者本村尚三郎曾说过,"企业不能象过去那样,光是生产东西,而要出售生活的智慧和欢乐","现在是通过商品去出售智慧,欢乐和乡土生活方式的时代了".
分析要点:
1,日本学者的看法说明:文化渗透于企业营销活动过程的始终.商品中其实就蕴含着文化,商品不仅仅是有某种使用价值的物品.同时,它还凝聚着审美价值,知识价值,社会价值等文化价值的内容."孔府家酒"之所以能誉满海外,倍受海外华人游子的青睐,不仅在于它的酒味香醇,更在于"孔府"二字所包容的巨大内涵,它满足了海外华人思乡恋祖的文化需要.
2,企业的营销活动不可避免地包含着文化因素,企业应善于运用文化因素来实现市场制胜.
3,文化营销观念是一种新的营销观念,它是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施,从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念,它反映现代企业营销活动中,经济与文化的不可分割性.
实训三:情景模拟
(一)
某日,某购物广场顾客服务中心接到一起顾客投诉,顾客说从该商场购买的"苗苗"酸牛奶中喝出了苍蝇.投诉的内容大致是:顾客吴小姐从商场购买了"苗苗"酸牛奶后,马上去一家餐馆吃饭,吃完饭吴小姐随手拿出酸牛奶让自己的孩子喝,自己则在一边跟朋友聊天,突然听见孩子大叫:"妈妈,这里有苍蝇.",吴小姐寻声望去,看见小孩喝的酸牛奶盒里(当时酸奶盒已被孩子用手撕开)有只苍蝇.吴小姐当时火冒三丈,带着小孩来商场投诉.正在这时,有位值班经理看见便走过来说:"你既然说有问题,那就带小孩去医院,有问题我们负责!"顾客听到后,更是火上加油,大声喊:"你负责 好,现在我让你去吃10只苍蝇,我带你去医院检查,我来负责好不好 "边说边在商场里大喊大叫,并口口声声说要去"消协"投诉,引起了许多顾客围观.
该购物广场顾客服务中心经理听到后马上前来处理,假如你是这位经理,你将如何处理这一问题
模拟开始:……
模拟要点:
我认为处理顾客投诉是一件非常认真的工作,处理人当时的态度,行为,说话方式等都会对事件的处理有着至关重要的作用,有时不经意的一句话都会对事情的发展起到导火索的作用.对待顾客投诉,必须以市场营销观念为指导,采取软化矛盾而不是激化矛盾的方法,做到沉着,老练,耐心.所谓沉着就是在矛盾进一步激化时,先撤换当事人,改换处理场地,再更换谈判时间.所谓老练就是先倾听顾客叙述事情经过,从中寻找有利于商场的证据,待顾客平静后再向其进行客观分析.所谓耐心就是在谈判僵持后,不急不燥,站在顾客角度为顾客着想去解决问题,且非常有诚意,处理方式严谨认真.处理投诉的负责人必须树立以消费者为中心的观念,不断提高自身的综合素质,强化自己对于顾客投诉的认识与理解,尽量避免因自己的失误而造成不良后果.
如果我是这位经理,要做的第一件事就是赶快让那位值班经理离开,并把顾客请到办公室交谈,一边道歉一边耐心地询问了解事情的经过.询问重点:1,发现苍蝇的地点(确定餐厅卫生情况);2,确认当时酸牛奶的盒子是撕开状态而不是只插了吸管的封闭状态;3,确认当时发现苍蝇是小孩先发现的,大人不在场;4,询问在以前购买"苗苗"牛奶有无相似情况 在了解了情况后,再提出处理建议.例如邀请顾客去"苗苗"牛奶厂家参观了解(牛奶的流水生产线一般是在无菌封闭的操作间进行的),并提出,本着商场对顾客负责的态度,如果顾客要求,可以联系相关检验部门对苍蝇的死亡时间进行鉴定与确认;代表商场对值班经理的讲话再次做出道歉,并对当时顾客发现苍蝇的地点——(并非是环境很干净的小饭店),时间——大人不在现场,酸奶盒没封闭,已被孩子撕开等情况做了分析,让顾客知道这一系列情况都不排除是苍蝇落入(而非牛奶本身带有)酸奶的因素.
(二)
在中国刀剪行业中,王麻子剪刀厂声名远播,是著名的中华老字号.数百年来,王麻子刀剪产品以刃口锋利,经久耐用而享誉民间.在生意最好的80年代末,王麻子一个月曾创造过卖7万把菜刀,40万把剪子的最高记录.
但从1995年开始,王麻子好日子一去不返,陷入连年亏损地步,甚至落魄到借钱发工资的境地.审计资料显示,截至2002年5月31日,北京王麻子剪刀厂资产负债率高达216.6%,积重难返的王麻子,只有向法院申请破产.
曾经是领导品牌的王麻子为什么会走到破产的境地 假如你现在被委任为该厂总经理,你将采取什么措施帮助该厂走出困境,重振雄风
提示:1,长期以来,王麻子剪刀厂的主要产品一直延续传统的铁夹钢工艺,尽管它比不锈钢刀要耐磨好用,但因为工艺复杂,容易生锈,外观档次低,已无竞争优势.2,数十年来王麻子剪刀的外形,设置也没有任何变化.3,王麻子剪刀没有采取措施,及时引进新设备,新工艺.
模拟开始:……
模拟要点:
我认为,王麻子剪刀的衰落,一方面是没有树立以消费者为中心的观念,老字号的优越感让企业走向了失败;另一方面是政府不恰当的行政干预手段的影响 首先,由于没有树立以消费者为中心的观念,自认为"酒香不怕巷子深",从而:第一,不重视消费者研究,忽视了对品牌的持续宣传和对不断更新换代的消费者品牌情感的持续培育,最终导致顾客群体断代,大批消费者对"王麻子"的品牌和产品的认知日渐模糊;第二,对外部环境的变化,不锈钢等新工艺的发展,没有应对竞争的战略和战术准备;第三,对市场出现的大量仿冒王麻子现象束手无策,使市场对王麻子的认知和信任度降低,大批潜在消费被分流.
其次,政府行政干预的影响.1,当时国家取消了对小商品的保护政策,产品生产销售开始全面市场化,而该厂设备严重老化,无设备优势.2,各地出现了数百个刀剪厂,凭借其低廉的价格,丰富的品种,先进的工艺,抢去了王麻子不少市场份额.3,内部重组的失误.经主管单位撮合,剪刀厂与互不相干的四个企业组成了北京市王麻子工贸集团.根据内部协议,王麻子剪刀厂无偿将注册商标转让给工贸集团,工贸集团同时拉走了剪刀厂仅有的14名销售人员,剪刀厂由此失去了商标权和销售权.伴随重组而来的"体制不顺,领导层不顺,产权混乱,企业之间债务不清"等许多问题,让王麻子剪刀举步维艰,连年亏损.
而败落更深层的原因是,企业的体制遏制了企业活力的焕发.加上企业领导人由政府任免且更换频繁,几乎每一任厂长都留下烂尾工程,钱在不断地砸进去,品牌价值却在逐渐贬值.
如果我现在被委任为该厂总经理,我将采取:1,转换机制,促使企业进行深层改革,培育内在造血机制;2,引入外来资本和人才等措施帮助该厂走出困境,重振雄风.因为这是王麻子品牌重生的关键.
(三)
《经济日报》曾报道了一桩销售者状告消费者的官司:退休女工卫某在某市友谊商场买了一台彩台,半月后音像全无,便找商场去换,商场因其已办理保修手续不肯换.卫家找了四天仍未换成,便打出"友谊商场为什么不退劣质彩电"的牌子,在商场活动了两天半.商场以卫侵害名誉权提起诉讼,要求卫赔礼道歉并赔偿损失一万元.审判结果卫败诉,以卫写出道歉书,商场退彩电款了结.这是一桩少见的官司.
假如你是该商场营销顾问,你认为这场官司该不该打,为什么
提示:分析重点不在于彩电质量如何,商场拒绝退换是否合理,更不用分析法院判决是否合适.分析重点是,商场该不该打这场官司.
模拟开始:……
模拟要点:
如果我是该商场营销顾问,我认为这场官司不该打.友谊商场打这场官司,目的无非是两个:一是挽回影响,维护自身声誉,二是争取更多的消费者.官司确实打赢了,但目的恐怕与愿望恰好相反.
首先,这场官司损害了商场的形象.官司让人们不能不思考:这家商场真把消费者当上帝对待了吗 是真心坚持顾客至上,信誉第一吗 所谓的"优质服务"要打多少折扣 ……"友谊"的做法与那些花钱买批评的店家相比,与那些为避免与顾客发生冲突而设立"委屈奖"的店家相比,显得缺乏豁达大度的气量和胸怀,只重经济利益不懂感情投资,是自毁声誉的不智之举!
其次,这场官司伤了大多数消费者的心.在彩电退换问题上,多数消费者对卫是理解,同情和支持的,拒绝退换彩电,本来就使消费者失望,加上法庭打官司,就更使他们感到不平和愤怒.这么做,实际上是把自己推到了多数消费者的对立面.纵然赢得了官司,但同时失去了人心.
尽管官司以"友谊"胜诉为结局,但商场得到的只是一份没有实际意义的判决书和一份言不由衷的道歉书.而商场为此付出的有形和无形的代价却太多,太重.商场也许会以为这么做维护了自己的尊严;但它是以失去一大批顾客为代价的.
训练三:案例分析
IBM的经营之道 【详见案例】
IBM公司,1911年创建于美国,是世界上最大的信息工业跨国公司,目前拥有全球雇员31多万人,业务遍及160多个国家和地区.2004年IBM公司的全球营业收入达到965亿美元.在过去的九十多年里,世界经济不断发展,现代科学日新月异,IBM始终以超前的技术,出色的管理和独树一帜的产品领导着信息产业的发展,保证了世界范围内几乎所有行业用户对信息处理的全方位需求.IBM公司成功的一个最主要的原因就是,为用户提供良好的售后服务.IBM公司的口号是:"一切为了销售","—切为了用户","人人参与销售","人人参与服务".IBM公司与用户打交道,不单纯为了推销产品,而是要替用户排忧解难.他们坚持做到深入了解用户的问题和需要,由各方面的专家为用户提供咨询,最后拿出一个令用户满意的解决方案.IBM以此保证与用户保持最良好的关系,从而提高公司的声誉,促进产品的销售.
IBM公司认为,把产品销售出去,安装好仅仅是服务的开始.在这以后,公司要时时同用户保持联系,提供用户需要的各种维修和服务.他们建立了一整套的通讯系统.可保证在24小时内解答用户提出的一切问题.
IBM认为,只有改变那种"卖方盯住买方的口袋,想方设法从里面捞出钱来,而买方则处于小心谨慎,生怕被卖主坑骗"的互相猜疑的态度,代之以买卖双方相互信任的伙伴关系,才能保证企业的长盛不衰.而要建立长期的伙伴关系,就必须对用户高度负责和尊重,而且要一视同仁,不能对新用户殷勤倍至,而对老用户则逐渐冷漠,两者均不可取.
案例思考与讨论:
IBM公司与用户打交道时,为什么是"不单纯为了推销产品,而要替用户排忧解难",为什么说"把产品销售出去,安装好仅仅是服务的开始",为什么要"改变那种卖方盯住买方的口袋,想方设法从里面捞出钱来"的想法 请运用所学市场营销理论分析之.我们能从中获得那些有益的启示
二, 消费心理及消费者购买行为
学习目标
知识目标:
了解消费者购买行为包含的内容.
理解消费者影响购买行为的主要因素.
掌握消费者购买行为的整个决策过程.
能力目标:
能根据消费者购买行为的决策过程特点有针对性地做好营销工作.
教学重点
消费者的购买行为,影响购买行为的主要因素;购买决策过程.
说明:消费者的购买行为,影响购买行为的主要因素;购买决策过程的正确理解和掌握,是贯彻市场营销观念,正确开展市场营销活动的重要条件,所以,将其定为本章的教学重点.
教学难点
消费者购买心理,购买动机.
说明:由于学生没有学习过心理学知识,因而在学习消费者购买心理,购买动机时,对于一些心理学专业术语在理解上必然有一定难度,所以,将其定为本章的教学难点.
建议课时:8学时,其中理论教学与实训各占4学时.
教学思路:
首先,简要回顾已学知识,运用走进营销案例,引入主题.
然后,正式分析讲解课题,并在此基础上安排学生运用所学知识进行课堂分析训练,以巩固所学知识.
最后,归纳小结,提出思考问题,结束课程.
形式:启发式讲解,示范分析与操作训练,理论联系实际并利用图表电脑幻
灯演示方式,加深学生对本节课知识的理解.
教态:热情,亲切,认真
语言:形象生动,风趣易懂
走进营销:
一家商店购进了一批款式新质地好的衬衫,为了使消费者了解这一价廉物美的商品,及早推销出去,店老板大做广告,原以为从此可占领这里的衬衫市场.可事与愿违,预购者寥寥无几,顾客都愿意到另一家商店买穿惯了的老式衬衫.老板束手无策之际,有人给他出了一个简单的主意,只需在店门口挂一招牌,写上"新式衬衫,每人限购一件."不久,前来购买者络绎不绝,甚至排上了长队.对面商店老板见此情景,也怕误了良机,忙请该老板看在多年的交往的面子上,优先"照顾"一件.
一,消费者购买行为分析
(教法设计:首先,通过 "限购一件"这个案例,让学生懂得怎样分析消费者在现实购买行为中的购买心理,购买动机等问题,然后引出购买心理,购买动机,购买形态等概念,运用通俗易懂,生动形象的语言进行讲述,以激发学生学习兴趣,最后进行资料分析训练,达到巩固所学内容的教学目的.)
1,购买心理.
消费者从对某种商品的需要出发,到引起购买行为,要经过复杂的心理活动过程.这一过程表现为:
(1)对商品的感知过程.指商品的形状,色彩,气味等刺激消费者的感官,使其感觉到商品的个性.然后,消费者把感觉到的各种信息进行分析,综合,把商品的各种属性有机联系起来,形成对这一商品的知觉过程.
(2)对商品的思维过程.指在对商品产生的感性认识的基础上,消费者根据自身的知识,经验等,对商品作进一步的认识,并做出分析,判断和概括.由此,对商品的认识由感性阶段上升到理性阶段,对商品有了深入的,全面的,较为本质的认识和理解.
(3)对商品的情绪过程.对于任何商品,消费者都会表示出喜欢或不喜欢的最初印象或情感,这是购买心理活动的—个重要方面.它对购买行为是否发生,有着重要的影响.如果消费者对某一商品的最初印象很好,就可能引起强烈的购买欲望,反之就不会产生购买欲望.
2,购买动机.
动机是由需要产生的,人的需要多种多样,动机当然也就多种多样.我们把消费者的购买动机大体划分为:
(1)以使用为主要目的的动机和以得到心理满足为主要目的的动机.前者是为了得到商品的使用价值,如冬季购买冬衣,夏季购买夏衣,饥饿时购买食物等.后者是为了从占有和使用商品获得某种心理满足,如人们购买金银首饰,奢侈消费品等.
(2)感情动机,理智动机和信任动机.感情动机是由喜欢,好奇,快乐,道德感,集体感,美感等情绪引发的动机,理智动机是消费者经过对不同商品满足需要的效果及价格进行认真思考后产生的动机.信任动机是消费者对特定的商品,品牌等产生信任或偏好引起的重复购买的动机.
(3)初始动机,挑选动机和惠顾动机.初始动机所引起的购买行为,一般是由内部或外部某种刺激因素所诱发的.挑选动机引起的购买,主要受企业产品,价格或促销策略的影响.惠顾动机所引起的购买,主要受商店位置,店容店貌,商品组合的深度和广度,服务态度等的影响.
3,购买形态.
购买形态主要研究消费者在何时,何地,如何购买等问题.
归纳小结:
消费者的购买行为包括购买心理,购买动机和购买形态,认真分析它们,可以加深我们对市场消费需求的认识,进一步做好市场营销工作.
二,影响消费者购买行为的因素
(教法设计:首先,用提问方式让学生思考回答自己在购买商品过程中会受到那些因素的影响,然后归纳出影响消费者购买行为的四大因素,接着用通俗易懂,生动形象语言逐项深入进行分析,最后进行资料分析训练,达到巩固所学内容的教学目的.)
1,文化因素
所谓文化,就是指人类在社会发展过程中创造的物质财富和精神财富的总和,是根植于一定的物质,社会,历史传统基础上的特定价值观念,信仰,宗教,思维方式,习俗等的综合体.
由于人类行为的本能控制大部分是通过学习而得到的,因此,市场营销理论认为,文化对人们的行为具有最广泛和最深层的影响,人们在特定的文化环境中成长,通过家庭和其他组织学到了一套基本的,特定的价值观念.而这些特定的价值观念对人们的行为起着最基本的决定作用.由于受到不同文化的熏陶,在不同国家成长的人们,其价值观念有着较大差别,他们的活动行为也有着很大的差异,对市场上某种商品的看法也就有天壤之别.
2,社会因素
(1)社会阶层
处于同一社会阶层的人有着相似的社会经济地位,利益和价值观倾向,他们对商品,品牌,大众宣传媒体等有着较为相同或相似的看法.
(2)相关群体
所谓相关群体,就是指那些直接或间接地对人们的态度,爱好和行为产生影响的群体.
(3)家庭
市场营销理论认为,家庭是社会中最重要的消费单位和购买决策单位.它对消费者购买行为的影响最大,因此需要受到特别重视.
3,个人因素
个人因素主要包括年龄,家庭生命周期,性别,职业和受教育程度,经济状况,生活方式,个性和自我形象等.
4,心理因素
人的购买行为主要受动机,知觉,学习,信念和态度等四种心理因素的影响.
(1)动机
心理学研究表明,人的动机与行为有直接的因果关系,动机导致行为,而动机由需要引起.购买行为也不例外.消费者行为的直接原因是需要引起动机.需要,是人感到缺少什么并想获得它们时的状态.一种尚未满足的需要,会使人产生内心的紧张与不适,当它达到迫切的程度,便成为一种驱使人们行为的强烈的内在刺激,即驱使力.这种驱使力被引向一种可以减弱或消除它的刺激物,如需要某种商品时,便成为动机.因此,动机是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要,是行为的直接原因.在一定时期,人们有许多需要,但只有其中一些比较迫切的需要能够发展成为动机;同样,在人们的动机中,往往也只有那些"优势动机"才能导致行为.
马斯洛的需要层次理论对消费者的行为分析有着重要的参考价值.马斯洛将人类的需要由低到高顺序排列成五个不同的层次,即①生理需要;②安全需要;③社会需要,④自尊需要:⑤自我实现需要.
马斯洛的需要层次论的要点归纳起来有以下几方面:①肯定了人是有需要的;②把人的基本生存需要置于需要层次结构的最低层,强调它们的满足是其他需求发展的基础;③不同的需要可以顺序分为不同的层次,在不同时期各种需要对行为的支配力量不同.当最重要的需要得到满足后,这个需要便不再是激励因素,失去了对行为的刺激作用,人会转而追求下一个重要的需要;④需要层次越高,其可塑性,变异性越大;⑤高层次需求的具体表现形式更丰富,与他人和社会的关系更密切.需要层次理论可以帮助企业营销者在为消费者服务的过程中,把不同的需求同企业经营的商品和服务及促销联系起来,了解各种商品和服务怎样才能更好地适合消费者的生活水准,目标与计划.
(2)感觉和知觉
指消费者通过其感官接受外界环境刺激时所形成的心理上的反应,是个体对社会和物质环境的最简单,最初步的理解.消费者有了购买动机后,就要采取行动,至于如何行动还要看他对商品等刺激物和对市场环境的反应,即感觉和知觉的影响.
(3)学习
学习是由于经验而引起的行为变化的过程,人们的大多数行为是从后天经验,即通过学习得来的.
人们的学习过程是驱使力,刺激物,提示物,反应和强化的相互影响和相互作用的过程.
(4)信念和态度
所谓信念,就是指人们对某些事物所特有的看法.一些信念可能建立在客观的基础上,另一些信念则可能带有某种感情色彩和建立在偏见的基础上.企业应非常关心消费者对其商品的信念,这些信念会形成产品和品牌的形象,并影响消费者的购买行为.特别对那些因消费者的误解而形成的错误信念,企业应通过积极开展宣传促销活动,加以纠正.
所谓态度,就是指人们长期持有的对某些事物或观念的好与坏在认识上的评价,感受和行为倾向.对某种商品的肯定态度可以使它长期畅销,而否定态度则可能妨碍商品在市场上的销售.企业应该注意消费者的态度,一般情况下应该使自己的产品适宜消费者现有态度,以便自己的产品畅销不衰.
归纳小结:
影响消费者购买行为的因素是多方面的,可归纳为文化,社会,个人,心理四大因素,正确分析这些因素,有利于有针对性做好营销工作.
三,消费者购买决策过程
(教法设计:首先,用提问方式让学生思考回答自己在购买商品过程中是怎样思考,作出购买决策的,然后归纳出消费者购买决策过程的五个阶段,接着用通俗易懂,生动形象语言逐项深入进行分析,最后进行资料分析训练,达到巩固所学内容的教学目的.)
1,确认需要
来自内部的和外部的刺激都可能引起需要和诱发购买动机.企业应及时了解消费者产生了哪些需要,它们是由什么原因引起的,程度如何,比较迫切的需要怎样被引导到特定的商品上,从而转化为购买动机.然后,企业可以制定适当的市场营销策略,引起消费者的某些需要并诱发购买动机.
2,收集信息
消费者形成购买某种商品的动机后,必然注意收集与商品有关的各种信息.企业必须了解消费者获取信息的主要来源和渠道,以便有效地向市场传导自己商品的信息.
3,比较评价
企业营销人员应通过调查,了解消费者在比较评价时主要注意什么,以便设法吸引消费者对自己产品的注意.
4,决定购买
经过比较评价,消费者形成了对某种品牌的偏好和购买它的意向.
5,购买感觉
消费者是否对所购商品满意,会直接影响他购买后的行为.企业应采取有效措施,尽可能使消费者购买后感到满意.产品的社会宣传要实事求是并适当留有余地.另外,企业还应注意经常征求消费者的意见,强化售后服务工作,并同购买者保持各种可能的联系,以便在出现消费者对产品不满时能迅速采取补救措施.
归纳小结:
一个典型的,完整的消费者购买决策过程的五个阶段,即确认需要,收集信息,比较评价,决定购买,购买感觉.正确分析消费者在各阶段的心理活动,有利于有针对性做好营销工作.
复习思考题
1,消费者的购买行为应从那些方面进行分析,简要分析之.
2,影响消费者购买行为的因素有那些,试分析之.
3,简要分析消费者购买决策过程.
全章综合训练
(根据教学需要与时间灵活安排)
实训一:观察消费者购买行为实践
步骤:在授课老师指导下,利用课余时间,深入商场,集市,仔细观察消费者购买行为和消费者的购买过程,然后写出观察分析报告或心得体会,以此为主并考虑其它方面情况评定成绩.
具体要求:
1,精心进行观察消费者购买行为和购买过程的实践准备.
2,能熟练,自如地运用所学知识进行观察分析.
3,热情高,干劲大,观察分析卓有成效.
4,认真写好观察分析报告及心得体会.
实训二:资料分析
(一)
一位顾客在某商场购买了一台彩电,因为急着回去,买了电视机后,顾客要求营业员快速给他交货,而营业员也答应5分钟之内把电视机送到出口.此时,顾客想五分钟的时间已来不及购买其它物品,就在出口等.等了五分钟后没有见人过来,顾客耐着性子又等了五分钟,两个五分钟过去了,还是不见营业员的踪影,半小时又过去了,仍不见送货员出现,顾客火了,直冲前台投诉……
经核实,原来家电部的出货程序是这样的:商品出货首先要当班管理人员签
字后拿单去仓库调拨,经防损员检查,签字后才可送到出口,在这个程序中,若
有一个人不在,时间就会拉长很多.
分析要点:
1,从消费者购买决策过程的五个阶段分析,显然,其购买感觉肯定不好,如果不采取措施加以解决,必将影响企业形象和效益.
2,作为营业员应牢固树立以消费者为中心的观念,在接待顾客过程中,应根据实际情况给予顾客较为准确的答复而不是"信口开河".如果在承诺的时间内不能兑现,在同相关人员确认了还需等候的时间后应及时告知顾客,尽可能取得谅解.管理人员如有事情需要离开岗位,必须给其他工作人员交代清楚自己去哪里,以便迅速找到他.
(二)
一批鞋油急需套现,众人皆无良方.老贺灵机一动,计上心来.他先进了一批廉价的雨伞,然后推出"高级鞋油试用价五元,买两盒送一把雨伞"的促销活动.结果,热销一空且获利颇丰.(雨伞在当地零售价长期稳定在10元,其批发价仅为4元,一盒鞋油成本为5角钱.)
分析要点:
1,商品销售的对象是各式各样的人,他们购买或者不购买某种商品,都是由某种心理活动支配着.你要使消费者乐于购买某种产品,那你就要迎合他们的某种消费心理,或者激起某种心理活动,投其所需,才能引起购买行为.
2,这则故事的老贺正是抓住了人们购物贪图便宜的心理.买两盒高级鞋油只花10元就可获得一把价值10元的雨伞,等于不花钱买了两盒高级鞋油,这是多么划算的事,其热销就不难理解了.
(三)
据《战国策》记载,春秋时代有一位卖骏马的,在集市上站了三天,谁也没有注意他的马.后来他去找名气很大的相马专家伯乐,对他说:"我有一匹骏马,想卖掉,三天也没有人问津,请你帮帮忙,在马身边转悠一下,看一看,走开后再回过头来瞧一瞧,这样就够了."伯乐一看,确实是匹好马,因此爽快地答应并且照着办了.顿时,这匹马就变为人们抢购的对象,价格也因此被抬高了10倍.
分析要点:
骏马由滞转畅的奥妙就在于,马主人掌握了人们对商品有消费需求,但又分辨不出优劣,怕贸然买下吃亏的心理,利用名人伯乐的权威性来推销商品,以伯乐的无声动作,引起人们对马的注意和联想:这肯定是匹好马,要不然人家伯乐根本不屑一顾.从而激发了人们的占有欲望,最终达成这笔交易.
(四)
20世纪80年代初,英国伦敦一家服装公司在王妃戴安娜身上做推销商品文章,他们设计编织出一件底色鲜红夹杂着黑白色的孕妇衣服,赠给怀孕的王妃戴安娜.戴安娜穿了这件衣服去球场看查尔斯王子打球.电视转播后,英国妇女群起模仿,甚至有些并没有大肚子的女士也穿起了戴安娜式孕服.因此,这种款式服装一夜之间就成为畅销货.
分析要点:
1,戴安娜式孕服一夜之间成为畅销货的诀窍就在于摸准了消费者崇拜名人的心理.这种心理由崇拜发展到信任,由信任发展到模仿,认为名人喜爱的商品一定是最好的,因而争相购买.
2,启示:在现代市场竞争中,企业要善于抓住人们崇拜名人的心理,运用名人来为促销服务,把人们对名人的信任和情感转移到对企业商品的信任和情感上来,从而拥有更多的消费者.
3,当然,运用名人为促销商品服务,也要注意产品质量优良,货真价实,切忌讲大话,空话,如果损害了消费者利益,那么,企业既达不到促销商品的目的,名人的威信也会扫地.
(五)
据《美国商业》杂志报道,美国一家高尔夫球厂,为了使自己的产品打入日本市场,在商品的包装上进行了精心研究,每盒装上四只球,但销售结果却出乎意料,买者甚少,经过调查才知道,是在装盒的数字上出了问题,因为"4"在日本是表示死亡的数字,难怪日本人不买美国的高儿夫球.
分析要点:
1,启示:企业要开拓新的市场,必须加强对目标市场的调查研究,注意"入国问禁,入境问俗",避"禁"就"俗",避免和减少经营中的盲目性.
2,针对人们偏爱某些好听吉利的数字这件事,我们应采取的态度是:作为人们一种企福求发的心理,应尽可能满足;作为一种民俗也应给予尊重,特别是在国际交往中更要注意加强对数字的了解和运用,以利中国产品打入国际市场.当然,对其中某些带有迷信色彩的东西,也要加以引导,以利于社会主义精神文明的建设.
(六)
美国有一家老厂生产的手表由于不善宣传老是积压卖不出去,后有人为它在电视上打出一则广告:"我厂的手表因走时不是很精确(每走1个月约慢1.5秒),现特降价20%销售,希望有意者前往某某处购买." 销售便开始红火起来.
分析要点:
1,美国这家手表老厂销售的前后变化告诉我们:销售商品只有抓住顾客心理,进行巧妙宣传,才能吸引顾客,迅速促成生意.
2,这家手表厂后期销售成功的关键,主要是抓住了顾客求实求廉的心理.针对人们认为广告是"王婆卖瓜,自卖自夸"的心理活动,运用正话反说方法,反而达到了促销目的.
3,美国这家手表老厂运用正话反说,进行巧妙宣传的方法,值得学习,借鉴.
(七)
在某友谊商店里,一对外国夫妇对一枚标价8万元的翡翠戒指很感兴趣,售货员作了介绍后,见两人因价格昂贵有些犹豫,于是说道:"某国总统夫人也曾对它爱不释手,只是感到价钱贵没买."那位夫人一听,立即买下了.
分析要点:
1,启示:销售商品只有抓住顾客心理,才能吸引顾客,迅速促成生意.
2,这位售货员正是抓住了这对外国夫妇对标价8万元的翡翠戒指很感兴趣,又因价格昂贵而有些犹豫的心理.用"某国总统夫人也曾对它爱不释手,只是感到价钱贵没买."刺激了顾客的虚荣心理和好胜心理,进而达到了促销目的.
3,这位售货员认真研究顾客心理,根据顾客心理进行推销介绍的经营方法值得学习,借鉴,推广.
(八)
一次,日本的营销员在一家饭店观察外国人饮茶时发现,由于欧洲人的鼻子较大,当茶水少于半杯时,鼻子便碰到杯沿上.若想喝完茶水,必须仰起脖子,既不方便,也有失欧洲人的绅士风度.这位日本营销人员回国后,研制生产了"斜口杯",果然风靡欧洲市场.
分析要点:
1,成功的营销员,应善于观察,捕捉客户需求,适时研制生产推销符合客户需求的产品,才能赢得广大客户.
2,只有不断地推陈出新,才能在激烈的市场中争取到更多的客户,从而赢来属于自己的那一片市场.
(九)
星期天通常是某购物广场最忙的时候,也是各专柜促销人员抓紧促销的大好时机.这天,某小姐来到了女装区准备为自己选购一套漂亮的衣服,她边走边看,来到服装专柜前看中了一件自己可心的上衣,于是便喊促销小姐取来试一下,穿上后发现挺合适,自己觉得也挺满意.这时就听那位促销员对着另一个柜台的促销员说"这身衣服穿上真的挺好看的,我打算给我妈也买一套."本来正打算买这件衣服的小姐听见这句话后,立刻打消了念头,头也不回地转身离开了柜台.
分析要点:
1,促销员说话的原意是赞美衣服,说明准备买这件衣服的小姐有眼光,但这位小姐听了却理解成我跟她妈妈一样,我有这么老吗 难怪小姐生气,打消购买念头.
2,启示:销售商品是一门艺术,必须认真研究,只有根据顾客心理进行恰到好处的推销介绍,才能取得顾客好感,迅速促成生意.
(十)
相传明代有个商人因仰慕唐伯虎这位"江南才子"大名,特地登门请他书写一副对联,并要求既要体现生意兴隆和财源充足之意,又要语句通俗易懂.唐伯虎略加思索,便展纸挥笔写成一副:"生意如春意,财源似水流"的生意联.那商人读后却摇头说:"好倒好,只是还有点文绉绉的,读起来有点不过瘾."唐伯虎笑了笑,当即又写了一副:"门前生意,好似夏日蚊虫,对进对出;柜里铜钱,就像冬天虱子,越抓越多".这位商人见了这副生意联十分满意,并拱手作揖道:"唐先生不愧为饱学才子,这样的对子才真正符合买卖人的心意啊!"这家店铺自从贴上这副对联后,过路者见了,都要停步观赏,进去看看,生意也就更加兴隆.
无独有偶,有一个卖豆芽菜的商店,用十四个"长"字组成一副对联:"长长长长长长长,长长长长长长长",凡带着重点的"长"字用做动词,读作"生长"的"长",其余的都用作形容词,读作"长短"的"长".见了这么一副怪对,再配上"水里求财"的横批,谁不想看看猜猜呢 来的人多了,生意便自然兴隆起来.
分析要点:
1,从消费者购买决策过程的五个阶段分析,显然,这两位商店老板在引起消费者需要和诱发其购买动机方面是下足了功夫的,由于这两副对联构思奇巧,通俗易懂,妙趣横生,从而引得过往行人驻足顿首,刨根究底,哑然失笑.然后兴趣盎然进店购物,生意自然兴隆,可见其促销之奇效.
2,商人们利用对联对仗工整,平仄谐和,文字优美精炼,读来琅琅上口的特点,用之于宣传商店服务和商品的特点的促销方法,值得推广
3,这两副对联满了商人希望商店生意兴隆,财源茂盛的发财心理.
实训三:情景模拟
(一)
一家小型咨询公司,在不同时期已经购买了不同配置,不同品牌的计算机产品,目前在使用上没有问题.现在由于业务发展的需要,希望内部实现现代化办公及信息化管理,该公司决定在更新所有员工计算机的同时并在公司内建立局域网.为此该公司的采购人员咨询了中关村多家著名经销商,却得到十分类似而并不适用的解决方案,因而生意未能成交.然而,几周后,一家小公司的销售人员却拿到了这份订单.
中关村多家著名经销商没有拿到的订单为什么却让这家小公司的销售人员拿到了 他们是怎样拿到这份订单的呢 如果你是这家小公司的销售人员,你将如何根据用户需求心理设计推销方案并进行推销
模拟开始:……
模拟要点:
1,了解到客户真正的需求,为客户着想,对症下药,是顺利拿到订单的关键.这家公司对解决方案始终不满意的原因不在这批新机器.而在于该公司为了节约成本,希望能够将现有的机器加以充分利用.因此,这家小公司的销售人员之所以能拿到这份订单,应该是在投其所好,在充分利用该公司原有设备的基础上,拾遗补缺,增加新购设备.
2,启示:一个善于把握用户需求心理的销售人员就能够在产品推广行动中起到事半功倍的效果.可以说,了解客户真正的需求+为客户着想的销售思想+正确的推销方法=成功的销售,三者缺一不可.
3,如果由我来推销,我将这样进行推销……
(二)
营销员小李曾遇到过这样一位女性,进到商店来,不吭一声,也不说一句话,看不出她喜欢什么,不喜欢什么.老板问她,她还用一种轻蔑的眼神瞥过来.但小李仔细观察,发现她在一件漂亮的衣服面前停留时间较长,而且有一种爱不释手的感觉.小李想这女士一定看中了这件衣服,但怎样让她掏钱购买呢 看她的神情,此时她的心理一定是这样想的:说好,又怕你抬价;说不好,又怕被别人买去.
假如你是营销员小李,你将运用什么方法打动她,促成这笔生意
模拟开始:……
模拟要点:
面对这种顾客,如果我是营销员小李:首先赞美她(眼光,气质,身材等),消除其防备心理,拉近距离,取得好感.
然后向她详细分析该产品的特色,市场需求,价格行情,并可承诺,如果她发现同种商品有比其价格还低的可退款,应该可以消除她:"说好,又怕你抬价;说不好,又怕被别人买去"的心理,促成这笔生意.
(三)
一推销员说:"一家酒店主,我都记不清找了他多少次.第一次打他的手机,他正在开会.第二次打电话,听得出他在打麻将,哗啦哗啦——他说'没时间!',第三次打电话,他在酒桌上和客户咣咣碰杯,'你烦不烦啊!'第四次打电话,听电话的可能是他妻子,他妻子醋意大发'你别纠缠起来没完好不好 ',当她听出我是位先生时,声音变得客气了,'对不起,你等会再打,他在蹲厕所呢.'第五次打电话,电话里'嘟——嘟——'两声,他没接就关机了.碰上这种情况,如果你是这位推销员,你会怎么办 为什么
模拟开始:……
模拟要点:
如果我是这位推销员:
首先,决不气馁,因为推销是从拒绝开始的.
其次,从分析顾客心理入手,仔细寻找,分析拒绝原因(如没有感情基础;说话用词不当,打电话的时间不妥等).
最后,找准突破口(如可从投其所好,培养感情入手;在消除其厌烦心理条件下,拉近距离,取得好感,然后再向他详细分析自己推销产品的特色,市场需求,价格行情,市场竞争对手情况,合作给他带来的利益,不合作将给他带来的损失等),锲而不舍,必能成功.
(四)
在2001年的春节联欢晚会上,笑星"赵本山"凭借三寸不烂之舌将一位好端端骑自行车的"范伟"说得神魂颠倒,真假难辨,好坏不分,顷刻间没病生出病,小病成大病,不仅掏空腰包买下对自己毫无用处的破双拐,还心甘情愿地把自行车送出去.更为可笑的是,"范伟"在自己上当受骗后,还把好心揭穿谎言的大嫂"高秀敏"奚落一通,用"范伟"的话讲:"这社会怎么变成这样 "
如果你是某营销咨询公司营销主管,请你仔细玩味"赵本山"卖拐的整个过程,然后从赵本山"卖"的方法以及对心理的把握和节奏的控制方面展开分析.
说明:"卖拐"故事深刻地揭示和批判了当今某些欺诈,愚昧以及好人难当的社会现象,在笑声中给我们无限思考,但本题无意就此展开讨论.
模拟开始:……
模拟要点:
撇开好恶不谈,用辨证的眼光看,我认为"赵本山"卖拐深得营销之精髓,其运用之妙,值得我们营销人借鉴和学习.具体分析如下:
第一,创造需求 .在卖拐中,"高秀敏"认为满大街都是腿脚好的人,怎么能把拐卖得出去 但"赵本山"却不这样看,他针对"范伟",制造了一个"需要拐"的需求出来,这是其能够成功把拐卖出去的基础.
第二,深刻把握消费心理 .以"拐卖"的叫喊引起"范伟"的注意,以"恐吓"引发"范伟"的关注,以"猜出来历"引起"范伟"的兴趣,以"同病相怜"引起"范伟"的信任等等,无不环环相扣,恰到好处,充分掌握了范伟的心理特征,充分利用了中国人传统的迷信心理.
第三,引导和激发 .如让"范伟"走两步试试,让"范伟"跺脚,让"范伟"想想等,一步一步引导和激发"范伟"跟着"赵本山"的思想走,这个过程彻底让"范伟"相信了自己"有病".引导和激发其实就是一种"体验营销"方式,在引导和激发的过程中,带领消费者自动进入心理体验和行动尝试,没有什么比这更具说服力.
第四,一对一情感营销.情感一:同病相怜,"赵本山"说自己也是瘸腿,博得了"范伟"的共鸣;情感二,送拐而不卖拐,"范伟"感动得连自行车都送给了"赵本山"."一对一情感营销"其本质就是"心理营销",既讲究与消费者的直接沟通,又追求与消费者的心灵共鸣.
第五,注重细节和节奏控制 ."赵本山"在细节的把握上堪称一绝,能"闻味识人",闻出葱花味判断"范伟"是厨师,这种细致入微的观察实在值得我们学习.在整个销售过程的节奏控制上也恰到好处,不慌不忙,有条有理,如行云流水,水到渠成.
第六,善借势."赵本山"在销售中正是借助"高秀敏"的"瞎掺和",更加取得了"范伟"的信任."营销借势"就是借助人物,事件(如明星代言,公益营销,热点事件营销)等本身的社会效应以达到推广产品的目的.
第七,及时成交."赵本山"的成交方法可以称为"欲擒故纵"法,从收钱到拿车一气呵成.
训练三:案例分析
一个各方面都不错的品牌,为什么这么快就走上了不归之路
【详见案例】
当宝洁的潘婷,飘柔,海飞丝等在中国市场轮流叫卖时,国内的奥妮等本土品牌找准其弱点,于1995年推出了与其定位不同的"植物","黑头发"等概念,在这些中国概念的进攻下,宝洁旗下产品被竞争对手重新定位,贴上了"化学制品","非黑头发专用产品"标签.1997年,奥妮的市场占有率提升至12.5%,仅次于飘柔,居第二位.重庆奥妮的迅速崛起,已直接威胁到宝洁的领导地位.
为了改变这种被动的局面,宝洁从1997年调整产品战略,提出了研制中草药洗发水的要求,决定为旗下产品中引入黑发和植物概念品牌.1998年,重庆奥妮,由于现金流紧张,导致其市场份额急剧缩水.曾被奥妮牢牢占据的"植物","黑头发"概念市场出现空白.这是一个难得的市场机会.此时宝洁仍然在做市场调查研究,老对手联合利华抢先推出夏士莲黑芝麻洗发露.宝洁的新品牌——润妍经过三年"积极的消费者调研和品牌酝酿期", 将目标人群定位为18～35岁的城市高知女性,产品采用先洗发后润发的设计,需要经过洗发和润发两个步骤,于2000年问世,其包装,广告形象无不代表着当时中国洗发水市场的一流水准,给整个洗发水行业以极大的震撼.
为了更好地推广,宝洁专门建设网站进行网上和网下推广活动,成立了润妍俱乐部,这曾被认为是成功的推广手段.润妍问世后,宝洁还启动了两个令人印象深刻的公关活动:赞助《花样年华》和"周庄媒体记者东方美发秀".
但润妍推出的两年时间中,其市场表现却令宝洁上下感到明显的失望.资料显示,两年时间里,润妍虽获得一些消费者认知,但其最高市场占有率从未超过3%,这个数字,不过是飘柔市场份额的1/10.
被寄予厚望的润妍如此业绩,让宝洁彻底失去了信心.2001年5月,宝洁突然斥巨资完成了公司有史以来的最大规模收购行动:以49.5亿美元的代价从百时美施贵宝公司手中将同样是草本概念的伊卡璐品牌收归麾下.2002年4月,润妍全面停产,退出市场.
案例思考与讨论:
一个产品,广告与形象都不错的品牌,为什么这么快就走了上不归之路 我们应从中吸取哪些经验教训 请运用营销原理分析之.
分析要点:
润妍之所以这么快就走上不归之路,是因为:
1,三年调研,延误了战机
从案例提供的资料看,1998年,重庆奥妮,由于现金流紧张,导致其市场份额急剧缩水.曾被奥妮牢牢占据的"植物","黑头发"概念市场出现了空白,这是宝洁趁虚而上的一次难得市场机会.而这时,它仍然在做市场调查,被老对手联合利华抢先推出了夏士莲黑芝麻洗发露,错过了品牌推出的最佳时机.
2,广告概念诉求与目标消费群错位
"健康,黑发"的目标消费群应该是已经具有对黑头发认知和使用习惯的大众化和普通的家庭使用者,而宝洁却将目标人群定位为18-35岁的城市高知女性.在她们眼里,多种颜色当中也许黑色才是最守旧的一种.在润妍的宣传中,消费者只明白"黑头发"的概念,对其中是否含有植物配方知晓很少.润妍在大量的推广中并没有把消费者最重视的利益点突出来,这就使产品脱离了根基,轰轰烈烈的广告中掩盖了产品特性,只留给消费者一幅美丽却苍白的图画.
3,产品采用先洗发后润发的设计,与中国人洗发习惯相左.
润妍采用的先洗发后润发的设计,需要经过洗发和润发两个步骤.已经被2合1产品惯坏了的消费者,并不喜欢把洗头时间拖长一倍.
三, 市场营销调研
学习目标
知识目标:
了解市场营销调研的类型含义和内容.
掌握市场营销调研的程序和方法.
能力目标:
能熟练应用营销调研的程序和方法.
能正确进行调查问卷的设计.
能根据需要写出质量较好的市场营销调查报告.
教学重点
市场营销调研的程序和方法
说明:市场营销调研作为企业营销管理的重要工具,贯穿于整个营销过程之中,而市场营销调研的程序和方法的正确理解和掌握运用,直接影响到营销调研的结果.所以,将其定为本章的教学重点.
教学难点
市场营销调研的程序和方法
说明:由于学生知识,阅历有限,社会经验不足,加上市场营销调研的技术性强,要求学生有较强的应变能力和动手能力,因此,在理解和正确运用方面将存在一定的难度,所以,将其定为本章的教学难点.
建议课时:8学时,其中理论教学与实训教学各占4学时.
教学思路:
首先,通过走进营销案例,将学生的思维引入到教学主题,设法激起学生的学习兴趣.
然后,正式分析讲解课题,并在此基础上安排学生运用所学知识进行课堂分析训练,以巩固所学知识.
最后,归纳小结,提出思考问题,结束课程.
形式:启发式讲解,示范分析与操作训练,理论联系实际并利用图表演示方
式,加深学生对本节课知识的理解.
教态:热情,亲切,认真
语言:形象生动,风趣易懂
走进营销:
一次,一个美国家庭住进了一位日本人.奇怪的是,这位客人每天都在作笔记,记录美国人居家生活的各种细节,包括吃什么食物,看什么电视节目等.一个月后,日本人走了.不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车,大受欢迎.例如,美国男士(特别是年轻人)喜爱喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料,日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子.直到此时,丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告,并向那户人家致歉,同时表示感谢.
一,市场营销调研的类型和内容
(教法设计:首先,让学生思考怎样才能正确,全面认识市场,自然引出市场营销调研问题,然后通过紧密联系实际,用通俗易懂,生动形象语言讲述市场营销调研的观念,类型,内容,力争激发学生的学习兴趣.)
所谓市场营销调研,就是指为制定某项具体的营销决策而对有关市场信息进行系统地收集,整理,分析和判断的调查研究过程.市场营销调研贯穿于整个营销过程之中,起到帮助营销人员及时掌握各种所需信息,作出正确判断和决策的作用.
(一)市场营销调研的类型
1,按信息收集的规模分
(1)普查
所谓普查,就是对被研究总体中的所有单位进行的全面调查.其优点是可以取得调查总体全面的原始资料和可靠数据,全面反映客观事物;其不足是工作量大,时间长,费用高,甚至可能因为组织不够周密产生较大的调查失误.
(2)重点调查
所谓重点调查,就是对被研究总体中具有举足轻重地位的单位进行调查,以此获得总体基本情况资料的一种非全面调查方式.
重点单位是指在被调查对象中处于十分重要地位的单位,或者在总体某项标志性总量中占绝大比重的一些单位.其优点是只需选定为数不多的单位,用较少的人力,较少的费用,较快地掌握被调查对象的基本情况;其不足是只能对总体情况作出粗略估计,可能以偏概全.
(3)典型调查
所谓典型调查,就是对被研究总体中具有代表性的个别单位进行的专门调查,目的是以典型样本的指标推断总体的指标.其优点是;调查对象少,可对调查单位进行细致透彻的调查,可取得调查单位的详尽资料.其不足是:如果典型选择不当,即被调查单位不具有代表性,则调查结果毫无意义.
(4)抽样调查
所谓抽样调查,就是在被研究总体中抽取一定数量的单位,即样本,根据对样本观察的结果,推算总体情况的一种调查方式.目前市场营销调研大多采用这种方式.
2,按信息收集的途径分
(1)直接调查
所谓直接调查,就是指营销人员在周密的调查方案和程序指导下,通过实地观察或直接访问,实验等途径而获取信息资料的调查.其优点是:获取的信息资料直接,及时,有针对性,有利于发现未发现的问题,寻找市场机会.其不足是:直接调查程序严密,调查涉及范围与调查的成本成正比,对相关人员专业要求高,如果不具备这些条件,就会影响直接调查结果的正确性,使其不能发挥应有的作用.
(2)间接调查
所谓间接调查,就是营销人员通过收集企业内部现有的各种档案资料(如帐簿,销售记录,顾客意见本等)和企业外部各种相关资料(如新闻报道,统计报告,互联网等),通过对这些资料进行分析,归纳和演绎,最后提出市场调查结论和建议的调查.其优点是:获取的信息渠道广,成本低,参考价值高,特别适合于缺少直接调查条件的营销项目.其不足是:时效性和针对性较差,他人的结论易对本企业的营销项目产生误导.
(二)市场营销调研的内容
一般来说,市场营销调研主要包括以下内容:
1,宏观环境.主要包括政治法律环境,经济环境,社会文化环境,人口环境,技术环境,自然环境等宏观环境的变化对企业的影响进行调研,从而跟踪最新的政治,经济,社会,文化发展动态,寻找企业新的发展机会,同时及早发现可能出现的威胁,做好应变准备.
2,市场需求.市场需求调查既包括对用户的特点进行调查;也包括对影响用户需要的各种因素进行调查,如购买力,购买动机等.
3,产品销售.主要调查消费者对产品可接受的价格水平,对产品价格变动的反应,新产品的定价方法及市场反应,定价策略的运用等;企业现有产品所处的生命周期阶段及相应的产品策略,产品包装,品牌知名度,新产品开发情况,产品现阶段销售,成本,售后服务情况等;企业现有的销售渠道是否合理,现有的销售力量是否适应需要等;采用了哪些促销手段,广告销售效果如何,促销方式是否恰当等的调查.
4,竞争对手.主要调查竞争对手的数量,名称,经济实力,生产能力,产品特点,市场分布,销售策略,市场占有率以及其竞争发展战略等.
归纳小结:
所谓市场营销调研,就是指为制定某项具体的营销决策而对有关市场信息进行系统地收集,整理,分析和判断的过程.按信息收集的规模分,有普查,重点调查,典型调查,抽样调查;按信息收集的途径分,有直接调查和间接调查.营销调研主要包括宏观环境,市场需求,产品销售,竞争对手等内容.
二,市场营销调研的程序
(教法设计:首先,用承上启下,自然过渡的方式,说明我们通过市场营销调研类型和内容的学习,已经掌握了市场调研一些基本知识,那么,现在就要考虑怎样进行市场营销调研问题,自然引出市场营销调研的程序步骤问题,然后通过紧密联系实际,用通俗易懂,生动形象语言讲述,力争激发学生的学习兴趣.)
(一)调研准备阶段
市场营销调研的目的是通过搜集与分析信息资料研究解决企业在市场营销中存在的问题,并提出相应的解决措施.因此,市场营销调研首先必须确定问题之所在,例如某企业的产品销售量近几个月来为什么会连续大幅度下降,究竟是顾客对产品质量有意见,还是市场经济不景气 或者是主观努力不够所造成的.具体包括初步情况分析和确定调研主题两个具体步骤.
1,初步情况分析
调研人员首先应搜集企业内外部的有关资料(内部资料一般有:月报,历年统计和报告资料,用户来函,专门报告和各种记录等等.外部资料包括:政府公布的统计资料,研究机构的调查研究报告,中间商,同业公会的刊物,传播媒体播放刊登的信息等等),进行初步分析,探索问题之所在,发现和了解各影响因素之间的相互联系.
2,确定调研主题
在此基础上,接下来调研人员可以找企业内部有关人员进行座谈,并向精通本问题的人员以及一些有代表性的用户征求意见,听取他们对这个问题的看法和评价.然后将问题进行定位,即明确此次调研主题.
(二)正式调研阶段
正式调研阶段有制定调查计划和现场实地调查两个具体步骤.
调查计划中除了要确定好调查主题外,还包括以下主要内容:
1,决定搜集资料来源和方法
主要包括:①搜集什么资料;②采取什么方法搜集;③调研时间的确定;④调研地点的确定;⑤调研对象的确定.
搜集的资料归纳起来可分为两种类型:一种是第一手资料,又称原始资料,这是调研人员通过实地调查亲自搜集到的资料,具体方法有询问法,观察法和实验法三种.它们各有优缺点,使用时可根据调查问题的性质,要求的深度,费用预算的多少,时间的长短和实施的能力等方面进行选择,可单独使用,也可结合使用.另一种是第二手资料,是他人搜集并经过整理的资料.这些资料有些来源于企业内部,有些来源于企业外部.这些资料一般比较容易取得,具体方法有直接查阅,索取,交换,购买以及通过情报网搜集和复制等.
2,设计调查问卷
所谓调查问卷,就是市场营销调研人员在向调查对象作调查时用以记录调查对象的态度和意愿的书面调查形式.调查问卷无固定格式,市场营销调研人员可根据经验和调查需要因地制宜灵活设计.
3,拟订调研方式
调研方式应根据调查实际需要,因地制宜,因事制宜慎重选择,以免由于调研方式不当,造成调查结果的不正确.
(三)结果处理阶段
结果处理阶段包括整理分析资料和提出调研报告两个步骤.
收集来的信息杂乱无序,只有通过整理分析才能有效使用.因此,市场营销调研人员首先要检查资料是否齐全,然后对资料进行编辑整理,分类,列表,编号,以便归档,查找,使用;并运用数学模型对数据进行科学处理,从已知推断未知,得出科学的调查结论,在此基础上提出改进的建议或措施,写出调查报告,供决策人员决策时参考.
调查报告应注意紧扣调查主题,突出重点,一般应包括调研活动的目的,范围和采用方法的简单说明,调研的结论性意见,供参考的对策建议等,并尽可能将分析阶段形成的数据图表附在其中,便于决策者在最短的时间内对整个报告有一个概况的了解.
归纳小结:
市场营销调研的程序包括调研准备阶段,正式调研阶段,结果处理阶段三大步骤,其中调研准备阶段又包括初步情况分析和确定调研主题两个具体步骤;正式调研阶段又包括制定调查计划和现场实地调查两个具体步骤;结果处理阶段又包括整理分析资料和提出调研报告两个步骤.
三,市场营销调研的方法
(教法设计:首先,用承上启下,自然过渡的方式,说明我们已经知道了市场营销调研的步骤,那么,怎样实现市场营销调研的目的呢 自然引出市场营销调研的方法问题,然后通过紧密联系实际,用通俗易懂,生动形象语言讲述市场营销调研的各种方法.)
(一)抽样方法
1,随机抽样
所谓随机抽样,就是完全排除人们主观的有意识选择,按照随机原则抽取样本,在总体中每一个体被抽取的机会是均等的一种调查方法.主要有:
(1)简单随机抽样,也称纯随机抽样法,就是用纯粹偶然的方法从总体中抽取若干个体作为样本,抽样者完全不作任何有目的选择的一种调查方法.
(2)分层随机抽样法.所谓分层随机抽样法就是先将总体按与调查目的相关的特性分层,然后每一层再按一定比例简单随机抽取样本的一种调查方法.分层时,要尽量使各层之间具有显著不同的特性,而同一层内的个体则具有共性.分层抽样法可提高样本的代表性及对总体指标估计值的精确性,避免简单随机抽样中样本可能过于集中某些特性而遗漏另一些特性的缺点.
(3)分群随机抽样法.所谓分群随机抽样法就是先将调查的总体按一定标准分成若干个群体,然后按随机原则从这些群体中抽取部分群体作为样本,对作为样本的群体中的每一个体逐一进行调查的一种调查方法.分群随机抽样法所划分的各群体,其特性大致相近,而各群体内则要包括各种其他特性不同的个体.
(4)等距随机抽样法.所谓等距随机抽样法,就是先将总体样本进行编号,然后按一定抽样距离进行抽样的一种调查方法.抽样距离由母体总数除以样本数而得.
2,非随机抽样
所谓非随机抽样,就是按照调查的目的和要求,根据一定标准来选取样本,也就是对总体中的每一个体不给予被抽取的平等机会的一种调查方法.主要有:
(1)任意抽样法.所谓任意抽样法就是随意抽取样本的一种调查方法,是否作为样本,主要根据调查人员的方便与否和被调查者的合作与否而定.此法适用于总体中各个体特性差别不大的情况.优点是使用方便,成本低,缺点是抽样偏差大,结果不可靠.
(2)判断抽样法.所谓判断抽样法就是根据专家意见或调查者的主观判断来选定样本的一种调查方法.如某企业要调查各中间商销售其产品的情况,可根据主观经验的判断,选定一些具有代表性的中间商作为调查对象.判断抽样法的优点是能适合特殊需要,调查的回收率也较高,缺点是易出现主观判断的误差.一般适用于样本数目不多的市场调查.
(3)配额抽样法.所谓配额抽样法就是先将调查对象按规定的控制特性分层并分配一定的样本数目,然后由调查员按判断抽样的原则选取具体样本的一种调查方法.其优点是简便易行,成本低,没有总体名单也可进行.缺点是控制特性较多时,计算复杂,且缺乏统计理论依据,无法准确估计误差.
(二)调查问卷的设计
调查问卷的主要功能是全面记录和反映被调查者回答的事实,为企业管理人员提供较为真实的情报;统一的调查问卷还便于资料的统计和整理.
在调查问卷的设计过程中,调查人员应事先作一些访问,拟订一个初稿,经过事先调查试验,再修改成正式问卷,千万不能闭门造车.一份完美的调查问卷,往往需要三易其稿才能完成.
1,调查问卷设计应注意的问题
(1)围绕主题,重点突出.每一份调查问卷都是为了达到某一个调查目的而设计的,因此,调查问卷设计一定要围绕本次调研主题,突出重点,兼顾其他.
(2)问题排列须合理有序,并注意各个问题之间的逻辑性.
(3)问题的设置应简明扼要,准确无误,浅显易懂;问题的数量不宜过多,过散;回答问题所用时间最好不超过半个小时.
(4)问题设计科学,便于电脑读入和进行数据处理.
2,调查问卷设计形式
调查问卷的设计形式可分为两种:开放式和封闭式.
所谓开放式,就是指允许答卷人用自己的语言回答问题,常见的形式有:
一是完全自由式,即被调查者可以用不受限制的方法来回答问题.如:
您对本企业电脑的售后服务有什么意见
这种问题可以收集到调查者所不了解或忽视的信息资料.
二是字词联想式,即列出一些字词,每次一个,由被调查者提出他脑中涌现的第一个词.如:
当您听到下列词组时,您最先想到的是什么
电脑
开放式问题还可以采取完成句子,完成情节,主题联想等形式进行.
所谓封闭式,就是指事先确定了几乎所有可能的答案,答卷人只要从中选择一个或多个答案即可.常见的封闭式问卷问题的形式有:
一是单项选择题,即在一个问题后,提供两个以上的备选答案,由被调查者选择其中一个作为回答.如:
您家购买电脑最重要的原因是什么
上网聊天□ 玩游戏□ 了解信息□ 资料处理□
这类问题的答案是唯一的,排他的.其优点是答案明确,易于概括,但排斥了其他可能存在的答案.
二是多项选择题,即一个问题后,同样提供多个备选答案,但被调查者可以选择两个或两个以上的答案作为回答.如
您家购买电脑的主要原因有哪些
上网聊天□ 玩游戏□ 了解信息□ 资料处理□
这类问题的答案有多个,其优点是能较全面地了解被调查者的态度,但统计复杂.
三是是非题,即问题只提供正反两个答案,被调查者二选一.如:
您家是否购买了电脑
已购□ 未购□
答案清晰明了,但只适用于不需反映态度程度的问题.
四是分等量表,即对事物的某些属性从优到劣分等排列,被调查者从中进行选择.如:
您认为A品牌的电脑质量如何
极好□ 很好□ 好□ 尚可□ 差□ 极差□
这种方法可以避免极端答案,对被调查者态度的把握比较客观.
开放式问卷可以真实地了解被调查者的态度和情况,但被调查者不易控制,五花八门的答案也很难归类统计;封闭式问卷虽然呆板,了解的信息有限,但便于归纳统计.一般情况下,调查问卷是将两种类型结合起来,以封闭式问题为主,适当辅助以开放式问题.
(三)原始资料的搜集方法
1,询问法
所谓询问法,就是调查人员向被调查人员询问,根据被调查人员的回答来搜集信息资料的一种调查方法.可分为口头询问和书面询问两种.
(1)口头询问法
所谓口头询问法就是由调查人员亲自向被调查者询问,根据其口头回答取得所需资料的一种调查方法.询问既可以采取自由式交谈,也可按事先拟订好的提纲提问;既可采取个别询问形式,也可采取开座谈会的形式.口头询问法的优点是:由于双方有直接的口头交谈,便于沟通思想,被调查者能充分发表意见,信息反馈快,调查者搜集的资料比较全面深入,真实性较大.口头询问法的缺点是:调查花费人力,费用支出大,对调查人员的素质要求高,调查结果的质量易受调查人员的技术熟练程度,工作态度和心理情绪的影响.
(2)书面询问法
所谓书面询问法就是调查人员事先设计好调查问卷,然后分发给被调查者,根据被调查者的书面回答来搜集所需资料的一种调查方法.具体方式有:邮寄给被调查者,被调查者填好后寄回,或当面交给被调查者,然后由调查人员约期收回,或是被调查者在电脑中读出问题,作出答案.书面询问法的优点是:被调查人员有较多的时间思考问题,避免受调查人员倾向性意见的影响;可适当扩大调查区域,增加调查对象,减少人力.其不足之处是调查表的回收时间长,回收率低,根据国外经验,调查表回收率能达到60%就算是成功的;而且被调查者可能误解某些事项的涵义而填写错误.
2,观察法
所谓观察法,就是调查人员直接到调查现场观察和记录被调查者的言行从而取得第一手资料的一种调查方法,也可安装照相机,摄影机,录音机等进行现场拍摄和录音.由于调查者与被调查者不发生直接对话,甚至被调查者并不知道自己正在被调查,被调查者的言行完全在一种自然状态下表现出来,因此其最大优点是可以客观地搜集,记录被调查者的现场情况,调查的结果较真实可靠.不足之处是观察的是表面现象,无法了解被调查者的内心活动及一些仅靠观察无法获得的资料,如消费心理,购买动机,收入情况等.所以,这种方法要与其他方法结合使用,才能获得更详细的资料.
3,实验法
所谓实验法,就是指从影响调查问题的众多因素中选出一个或两个因素,将它们置于一定条件下,进行小规模的实验,然后对实验结果作出分析判断,进行决策一种调查方法.
归纳小结:市场营销调研的方法包括抽样方法,调查问卷的设计,原始资料的搜集方法等,其中抽样方法又包括随机抽样,非随机抽样;调查问卷设计又包括应注意的问题和调查问卷的设计形式;原始资料的搜集方法又包括询问法,观察法,实验法.
复习思考题
1,什么是市场营销调研,市场营销调研包括那些类型
2,简要分析市场营销调研的步骤.
3,简要分析市场营销调研的方法,设计一份调查问卷.
全章综合训练
(根据教学需要与时间灵活安排)
实训一: 市场营销调研实践
步骤:在授课老师指导下,安排1—2周时间,走向社会,试为某企业某产品进行市场营销调研实践.在调研中应根据企业要求,为其设计一份调查问卷.实践活动结束时,根据利用调查问卷进行调查的结果写出调查报告.
具体要求:
1,精心进行市场营销调研实践准备,设计好调查问卷.
2,能熟练自如地运用所学知识进行市场营销调研.
3,热情高,干劲大,市场营销调研活动卓有成效.
4,认真写好市场营销调研活动日记及心得体会.
5,按时写出调查报告.
实训二:资料分析
(一)
经理捡纸条.在澳大利亚昆土兰州,许多远道而来的顾客,特别是生怕忘事的家庭主妇,在到商店购物前总喜欢把准备购买的商品名字写在纸条上,买完东西后则随手丢弃.一家大百货公司的采购经理注意到这一现象后,除了自己经常捡这类纸条外,还悄悄发动其他管理人员也行动起来.他以此作为重要依据,编制了一套扩大经营的独家经验,结果可想而知:许多妇女从前要跑很远的路才能购买到的商品,现在到附近分店同样也能买到.
分析要点:
西方的企业家认为"企业经营管理的重点是经营;经营的核心是决策;决策的前提是预测;预测的依据是信息;信息的来源是探索--市场调研".确切地道出了市场营销调研在这些企业家心中的地位.
启示一:通过市场营销调研收集信息的方式是多种多样的,只要我们注意观察,就能找到适合自己经营需要的方式,准确地掌握消费者需求,在市场经济的波峰浪谷中站稳脚跟,独占鳌头.
启示二:每一个职工都必须为了促进企业的经营管理而关心和投入调研工作.企业职工是企业内部最有潜力的挖掘对象,尤其是那些与顾客或客户直接打交道的职员,最可能提供对企业有价值的情报.
(二)
"顾客的影子".找人充当顾客影子是美国一些市场营销调研公司的杰作,这些公司专门为各商场提供市场营销调研人员.当这些人接受商场聘请之后,便时刻不离顾客左右,设法了解顾客购了那些商品,停留了多久,多少次会回到同一件商品面前以及为什么在挑选很长时间后还是失望地离开等信息.美国许多企业得益于这类调查,并因而使经营更具针对性,更贴近消费者.
分析要点:
1,现代市场变化多端,不掌握市场动向情报,难以做出正确的决策.
2,一个成功的企业家,只能在调查自己经营产品的特点,质量,价格,消费季节及其在市场上的地位,比重以及和竞争产品的区别,并确定了目标市场和销售渠道之后,才能做出正确的经营决策,把企业引向胜利的彼岸."顾客的影子"不失为一种比较好的市场营销调研方法.
(三)
"半日游逛".德国的哈夫门公司格外善于捕捉市场信息,享有"新鲜公司"之雅号.他们的方法是经理和高级职员每天半日坐班,半日深入社会,广抓信息.一次,公司的管理部长进剧院看戏,却三心二意难进剧情,而不远的一对青年男女的对话,却声声入耳:"你能给我买顶有朵白花饰物的绒帽吗 我们公司的女孩们都想得到那样一顶漂亮的帽子.只有赫得公司卖过一批,可以后再也见不到了"."亲爱的,我保证给你买到.你知道吗,我们公司的同事们都在想买那种双背带背包,省力又不会使肩膀变形,你要是能为我买来他们肯定既羡慕又嫉妒."管理部长坐不住了,出门直奔几家商店,回答是问的人多,可没货.部长连夜找来几位设计师,两周后,大白花绒帽和双带背包作为哈夫门公司献给大家的圣诞礼物摆上了柜台,生意相当红火.
分析要点:
1,企业要在市场经济的波峰浪谷中站稳脚跟,必须寻觅和捕捉各种有利于企业经营发展的信息资源,并及时调整企业经营发展方向和产品结构.因此,现代许多成功的企业家们把是否搞好市场营销调研,看成是企业决策和经营成败的关键.德国的哈夫门公司通过"半日游逛" 的方式,寻觅和捕捉市场信息市场营销调研方法值得借鉴.
2,根据寻觅和捕捉到的市场信息,及时作出经营决策,就为生意兴隆奠定了良好的基础.
(四)
研究垃圾.一般人听起来,此乃荒唐之举,对经营决策不会有什么影响,但事实恰恰相反.著名的雪佛隆公司即重金请亚利桑那大学教授威廉雷兹对垃圾进行研究.教授每天尽可能多地收集垃圾,然后按垃圾的内容标明其原产品的名称,重量,数量,包装形式等予以分类,获得了有关当地食品消费情况的准确信息.用雷兹教授的话说:"垃圾绝不会说谎和弄虚作假,什么样的人就丢什么样的垃圾."雪佛隆公司借此做出相应决策,大获全胜,而其竞争对手却始终也没搞清雪佛公司的市场情报来源.
(五)
"皱眉信息".秘鲁一家百货公司经理库克先生,提出要捕捉"皱眉信息".即当看到顾客挑选商品时,若皱眉便说明顾客不满意,售货员要主动承认商品不足之处,求得顾客信息.然后商场便想方设法加以改进,库克这一招使百货公司效益魔术般上升.
(六)
开设"意见公司".日本企业家向以精明著称,这方面自不甘落后.这家公司由日
本实践技术协会开设,有员工近百人.他们与不同年龄,不同层次的消费者建立固定联系,经常请他们对各种商品提出意见.同时还刊登广告征求意见,并提供相应报酬.他们将收集到的各种意见整理分类及时反馈给有关企业,"意见公司"也从中得到回报.公司的人员来自各个层次,知识结构也力求搭配合理.
(七)
巧设餐馆.日本企业界有一则流传甚广的故事:日本人对英国纺织面料在世界久享盛誉一直不服,却无从得知其中奥秘.于是便萌生一计——集中本国丝绸行业的部分专家进行烹调培训,然后派往英国,在最有名的纺织厂附近开设餐馆.很多厂里人都前来就餐,日本人便千方百计搜集情报,结果还是一无所获.不久餐馆宣布"破产",由于很多"厨工"已同工厂的主管人员混熟,所以部分人就进入这家工厂工作.一年后,这些人分批辞职回国,成功地把技术带回了日本,并改进为更先进的工艺返销给英国.为了得到技术情况,日本人可谓煞费苦心打了一个迂回战,有人指责说这完全超出了市场营销调研方法的内容范围,近乎间谍行为了.
实训三:市场营销调研面谈演练
方法:首先,熟悉市场营销调研面谈步骤,然后以三人为一组,一位学生扮演市场营销调研员,一位学生扮演准客户,一位学生扮演观察员,运用所示范的话术,进行市场营销调研面谈角色扮演,让每一个人都有机会扮演三种不同角色,观察员使用市场营销调研面谈角色扮演反馈表,进行反馈.
步骤:第一步:寒暄赞美;第二步:表明来意;第三步:填表沟通;第四步:致谢告辞
市场营销调研面谈话术范例
范例一:
市场营销调研员:"请问您是万先生/女士吗 "
客户:"是的,您是…… "
市场营销调研员:"幸会,幸会!我叫高兴,是某某保险公司的市场营销调研员,您的朋友某某某,也是我的好朋友,他经常提到您是一位具有高度责任感,又乐于助人的人,今天有缘一见,果然名不虚传."
"万先生/女士,您的朋友某某某是我十分钦佩的人,他给我的工作和生活提供了很大的帮助和支持,我想我们的交谈也一定是愉快的.今天来访的目的主要是想请您帮个忙,我们公司为了……特进行这次市场营销调研活动,麻烦您协助填写一下,并请您对我们公司在服务方面提些建议,谢谢!"
……(填表沟通,在填写过程中对各项目进行描述,并根据实际情况作出反映.)
市场营销调研员:"您的每一点意见和建议我们都十分珍惜,在此我表示衷心的感谢!也非常谢谢某某某让我有这样的机会与您聊天,受益匪浅,下次我还可以再来拜访您吗 "
范例二:
市场营销调研员:"万先生/女士,您好!打搅了!我叫高兴,是某某保险公司的市场营销调研员.
今天,受公司委托到你们社区进行这次市场营销调研活动,请您能帮我个忙,占用您几分钟时间,麻烦您协助填一下这份调查表,谢谢!"
……(填表沟通)
市场营销调研员:"您的每一点意见和建议我们都十分珍惜,在此我表示衷心的感谢!希望还有机会见到您,谢谢!再见!"
具体要求:
1,演练前先设定一个情景或背景.
2,角色扮演神态自然,举止文雅,模拟逼真.
3,按市场营销调研面谈步骤进行演练
4,观察员认真记录市场营销调研面谈角色扮演反馈表
实训三:案例分析
"肯氏"鸡飞进北京城 【详见案例】
1986年暑假,我们一行三人旅游来到北京城.一天,骄阳似火,在北海公园的树荫下,我们准备休息片刻.不一会,一位文静,清秀的小姐微笑着朝我们走来:"今天好热,女士们想喝点,吃点什么 ""谢谢!"我们有两人同时回话.那位小姐紧接着说:"我是北京商学院的学生,暑假里被美国肯德基炸鸡公司聘为临时职员,公司为征求中国顾客对肯德基炸鸡的意见,在这公园设置了免费品尝点,还准备了一些免费饮料,"那小姐指着公园东南边的小餐厅,"各位能否帮助我的工作 谢谢!"
我们随着这位小姐走进了餐厅.餐厅内,大理石地面,奶白色的墙纸,粉红色的窗帘,两边墙上各有一排古铜色,方形的鸿运扇,正面墙上挂着巨大的迎客松图,20多张大圆桌上铺着洁白的桌布,宽大明亮的窗户外是翠绿婆娑的修竹……这儿的一切使人感到仿佛身处春天.
待我们盥洗完毕,一位衣冠楚楚的男士彬彬有礼地请我们就座,并在每个人面前摆放好以塑料袋盛装的白毛巾,随之送上苏打饼干和白开水,以消除口中异味,片刻又送上油亮嫩黄的鸡块.
稍事品尝后,一位女士开始发问:"您觉得这块鸡做得老了还是嫩了 ""鸡块外表是否酥软 ""鸡块水分多了还是少了 ""胡椒味重了还是轻了 ""是否应加点辣椒 ""味精用量如何 ""还应加点什么佐料 ""鸡块大小是否合适 ""这块鸡买0.9元是贵还是便宜 "……其项目十分详细,令人赞叹."那么,您对餐厅设计有什么建议 "她边说边拿出一大本彩色画册,显示了各种风格,色调和座位布置的店堂设计.她一边翻着画册.一边比划着这个餐厅的设计,问我们一些问题,诸如墙壁,窗户的色调和图案,座椅靠背的高低,座次排列的疏密,室内光线的明暗等.
为了使气氛更轻松愉快,她随便地聊起北京的天气和名胜古迹,尔后,谈话很自然地又引入到她的需要."您认为快餐店设在北京哪儿最好 ""象您这样的经济状况的人每周可能光顾几次 ""您是否愿意携带家人一起来 "……最后,她询问了我们的地址,职业,收入,婚姻状况等.
整个询问过程不到20分钟,那位女士收集到了我们能够给予的全部信息.临行前,引我们入座的那位男士又给我们每人送上一袋热腾腾的炸鸡,纸袋上"烹鸡美味,尽在肯德基"的字样分外醒目."带给您的家人品尝,谢谢您的帮助,"他轻声说.
1987年,我们听说美国肯德基炸鸡公司在北京前门开业,他们靠着鲜嫩酥软的炸鸡,纤尘不染的餐具,纯朴洁雅的美国乡村风格的店容,加上悦耳动听的钢琴曲,赢得了来往客人的声声赞许.这时我们才意识到当初肯德基公司设置免费品尝点的良苦用心及其价值.
案例思考与讨论:
1.肯德基公司运用了哪些营销调研方法 你认为肯德基公司临时职员的调查接近方式,询问方法,询问内容效果如何,为什么
2.肯德基公司为什么要花这么大的代价进行市场调研,是否值得 你从中得到了什么启示,你认为哪些地方还值得改进 请你帮助肯德基公司设计一种费用省,效果好,同样也能达到市场调研目的的新方法.
市场营销策略模块
市场营销策略模块
四, 市场细分与目标市场策略
学习目标
知识目标:
深刻理解市场细分的概念,依据,原则和方法.
懂得如何进行目标市场选择.
掌握目标市场策略和市场定位策略.
能力目标:
能正确进行市场细分和目标市场选择.
能根据实际情况进行准确的市场定位.
知道怎样运用目标市场策略和市场定位策略去占领市场.
教学重点
市场细分的概念,标准和原则;目标市场选择,市场定位策略.
说明:企业要实现其经营目的,在开展市场营销活动时一般要进行市场细分,选择目标市场,进行市场定位的工作.而市场细分的概念,标准和原则;目标市场选择,市场定位策略的正确理解和掌握,对学习效果至关重要.所以,将其定为本章的教学重点.
教学难点
市场细分的概念;市场定位的概念
说明:由于学生对企业市场营销情况不甚了解,知识,阅历有限,社会经验不足,因此,在理解方面将存在一定的难度,所以,将其定为本章的教学难点.
建议课时:8学时,其中理论教学与实训教学各占4学时.
教学思路:
首先,通过走进营销案例,将学生的思维引入到教学主题,设法激起学生的学习兴趣.
然后,正式分析讲解课题,并在此基础上安排学生运用所学知识进行课堂分析训练,以巩固所学知识.
最后,归纳小结,提出思考问题,结束课程.
形式:启发式讲解,示范分析与操作训练,理论联系实际并利用图表演示方
式,加深学生对本节课知识的理解.
教态:热情,亲切,认真
语言:形象生动,风趣易懂
走进营销:
爱斯基摩人的居住环境温度约为—30℃左右.然而,美国一位推销员曾成功地向爱斯基摩人推销了电冰箱.他推销说明的重点并不是冰箱有多制冷,能防止食物腐败,因为在终年冰雪覆盖的北极用冰箱制冷防腐,那无疑是个笑话.但这位聪明的推销员推销的理由却是别出心裁而又合情合理的,即冰箱可以保温,从而使食物的组织结构不致被破坏,从而保持营养(冰箱内温度为5℃左右).
一,市场营销的概念和特点
(教法设计:首先,用承上启下,自然过渡的方式,说明我们通过市场营销调研,已经掌握了市场情况,那么,现在就要考虑怎样进入市场,实现经营目的问题.自然引出市场细分的问题,然后通过紧密联系实际,用通俗易懂,生动形象语言讲述市场细分的具体内容.)
一,市场细分
(一)市场细分的概念
所谓市场细分,就是根据消费者之间需求的差异性,将整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程.每一个消费者群就是一个细分市场.亦称"子市场".不同细分市场的消费者对同一种产品的需求和欲望存在着明显的差别,而属于同一细分市场的消费者,其需求和欲望则较为相似.可见,市场细分实际上是辨别具有差异性消费者群的一种方法,它是以消费者作为划分的对象,而不是以产品,是识别具有不同要求或需要的消费者的过程.
(二)市场细分的作用
1,市场细分有利于企业发现新的市场机会.所谓市场机会,就是市场上客观存在的,但尚未得到满足或未能充分满足的需求.通过市场细分,企业既可以分析和了解各类消费者的情况,看哪一类消费者的需求已经得到满足,哪一类尚未有合适的产品去满足,哪一类满足的程度还不够;也可以分析和了解各个细分市场上,哪些竞争激烈,哪些平缓,哪些有待发展等等.然后,再进一步结合企业情况,选择恰当的目标市场.
2,市场细分有利于增强企业的应变能力,提高竞争能力.进行市场细分后,企业在所选择的目标市场上展开营销工作,由于范围相对缩小,服务对象具体明确,增强了企业调研的针对性,便于企业认识和掌握顾客的需求特点,了解消费者对不同营销手段反应的差异性.从而便于企业及时,准确地调整产品结构,价格,渠道及促销策略,以适销对路的产品,合理的价格,恰当的服务方式去更好地满足消费者的需求.同时,在所选定的目标市场上,企业还可以更清楚地认识和分析各个竞争者的优势和不足,扬长避短,有针对性地开展经营活动.
3,市场细分有利于提高企业的经济效益.企业进行市场细分后,可根据企业自身条件,选择恰当的目标市场,从而可以避免在整体市场上分散使用力量,使企业有限的人,财,物资源集中使用于一个或几个细分市场,形成局部市场优势,起到节约经营费用,提高企业经济效益的效果.
4,市场细分有利于提高社会效益.在市场细分的基础上,企业可以不断发现和利用市场上客观存在的各种尚未被满足或尚未被充分满足的需要,从而促使企业热心开发新产品,这样,产品的花色品种就会日益丰富繁多,而产品花色品种的丰富多彩,既丰富了人们的物质文化生活,也推动了社会效益的提高.
(三)市场细分的标准和原则
1,消费者市场细分的标准
(1)地理细分.地理细分就是按照消费者所处的地理位置或自然环境来划分市场.其具体变量包括国家,地区,城市,乡村,城市规模,人口密度,气候,地理地貌等.处于不同地理环境下的消费者,对于同一类产品往往会有不同的需求和偏好,因而企业采取的营销措施与策略也应与之相适应.
(2)人口细分.人口细分是指按照人口统计因素来进行市场细分.其具体变量包括年龄,性别,家庭规模,文化水平,职业,收入,宗教信仰,国籍,民族等,不同年龄,不同文化水平的人,在价值观念,生活情趣,审美观念,消费方式等方面会有或大或小的差别,即使是同样的产品,也会产生不同的消费需求.
(3)心理细分.心理细分是指按照消费者的心理特征来细分市场.其变量包括消费者的个性,购买动机,价值取向,生活方式,社会阶层等.
(4)行为细分.行为细分是指根据消费者不同的购买行为来细分市场.其变量包括消费者进入市场的程度,购买和使用产品的时机,对品牌的忠诚程度,消费的数量,对质量和广告服务的信赖程度等.
2,市场细分的原则
(1)可衡量性.指用来细分市场的标准和细分后的市场是可以衡量的.这样才便于企业进行分析,比较和选择,否则,对企业就没有任何意义.
(2)可进入性.即企业有能力进入将要选定的目标市场.如果企业无能力进入所选定的目标市场,那么,这样细分显示出来的市场机会就不是企业的营销机会.
(3)可盈利性.即企业要进入的细分市场规模必须保证企业能够获得足够的经济效益,如果市场规模太小,潜量有限,这样细分出来的市场对企业营销来说就毫无意义.
(三)市场细分的方法
1,单一变数法
所谓单一变数法,就是根据影响消费者需求的某一变数进行市场细分的方法.如按年龄对所有消费者进行划分,每一个年龄段的消费者群即为一个细分市场.
2,综合变数法
所谓综合变数法,就是根据影响消费者需求的两个或两个以上的变数进行市场细分的方法.
3,系列变数法
所谓系列变数法,就是根据影响消费者需求的各种因素,按照一定的顺序由粗到细进行细分的方法.
归纳小结:
所谓市场细分,就是根据消费者之间需求的差异性,将整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程.我们只有充分了解市场细分的作用,掌握市场细分的标准和原则,才能为做好目标市场选择和市场定位工作奠定良好的基础.
二,目标市场选择
(教法设计:首先,用承上启下,自然过渡的方式,说明我们通过市场细分已经将整体市场划分为若干个消费者群,那么,现在就要考虑怎样进入那个细分市场的问题.自然引出目标市场的问题,然后通过紧密联系实际,用通俗易懂,生动形象语言讲述目标市场的具体内容.)
(一)目标市场的概念
所谓目标市场,就是指企业根据自身条件决定进入的细分市场,也就是企业准备投其所好,准备为之服务的顾客群.
市场细分与目标市场既有联系,又有区别:市场细分是按一定的标准划分不同消费群体的过程;而目标市场则是根据自身条件选择一个或一个以上细分市场作为企业营销对象的过程.市场细分是目标市场选择的前提和基础;选择目标市场则是市场细分的目的和归属.
(二)目标市场策略
1,无差异市场营销策略
所谓无差异市场营销策略,就是企业把一种产品的整体市场看作一个大的目标市场,只考虑消费者在需求方面的共同点,而不管他们之间是否存在差别,企业采取以一种产品去满足市场上所有消费者需求的营销策略.一般来说,这种策略主要适用于市场有广泛需求的,企业能大量生产并大量销售的产品.采用这种策略的企业一般是实力雄厚的大企业.
无差异市场营销策略的最大优点是成本的经济性;缺点是企业的产品和服务等缺乏针对性.
2,差异性市场营销策略
所谓差异性市场营销策略,就是企业根据各细分市场上消费者需求的差别,为所选定的各个细分市场分别设计不同的产品,采用不同的营销组合方案,多方位或全方位地满足其需求的营销策略.
差异性市场营销策略的优点是:强调了各细分市场间需求的差异性,能满足各细分市场不同顾客群的不同需求,增强了竞争能力;企业的经营不依赖某单一细分市场,具有较大的回旋余地,从而降低了经营风险.其缺点是:由于要满足不同顾客群的不同需求,企业资源将被分散用于各个细分市场,这样就会使企业的生产成本和各种营销费用增加,有可能降低经济效益,因此企业在使用该策略时,要注意比较运用该策略所能获得收益是否能抵消或超过成本的提高.
3,集中性市场营销策略
所谓集中性市场营销策略,就是企业集中力量进入某一个细分市场,为该市场开发出一种较为理想的产品,实行高度专业化的生产和销售的营销策略.采用这种策略的原理是:与其在一个较大的市场上占有较小的市场份额,还不如在一个较小的细分市场上占有一个较大的市场份额.
集中性市场营销策略主要适用于那些资源力量有限的小企业.因为小企业各方面力量较为薄弱,无力与大企业在整体市场或多个细分市场上相抗衡,不如集中力量于大企业所顾及不到的某个细分市场,反而容易获得成功.一旦在某个细分市场上站稳了脚跟,有了一定的知名度,企业就可以抓住机会,再向其他细分市场渗透.采用集中性市场营销策略,是众多中小企业由小到大,由弱到强发展的必然的和有效的途径.其缺陷是风险较大,一旦目标市场发生变化,企业容易陷入困境.因此,采用此策略的企业应密切关注市场动向,研究和预测市场发展趋势,并根据自身条件,注意抓住有利时机,力争进入更多的细分市场,使企业有较大的回旋余地.
(三)影响目标市场选择的因素
1,企业实力
如果企业各方面实力很强,如在生产,销售,资源,研发,管理等方面均有很强的优势,则可考虑采用无差异性或差异性市场营销策略,否则,采用集中性市场营销策略较为妥当.
2,市场性质
企业所面临的若为同质市场,即顾客的需求,爱好等大体相同时,企业可采用无差异性市场营销策略,反之则可采用差异性或集中性营销策略.
3,产品的性质
差异性很小的产品,可实行无差异性市场营销,而差异性较大的产品,则应实行差异性市场营销或集中性市场营销.
4,产品的生命周期
产品处于投入期时,品种单一,竞争者少,可采用无差异性策略以探测市场反应,或采用集中性市场策略,将力量集中于某个细分市场上.而当产品进入成长期后,则适宜选用差异性市场战略,增加新的花色品种,以提高企业的竞争能力,延长产品的生命周期.
5,市场供求情况
当产品供不应求时,可采取无差异性市场营销战略,相反,则采用差异性或集中性市场战略.
6,竞争者情况
如果对手是强有力的竞争者,采用的是无差异性营销,那么本企业就可实行差异性营销;如对手已实行差异性营销,那么本企业就应对市场做进一步的细分,实行更为有效的差异营销或集中营销.如果竞争对手力量较弱,也可采用无差异市场营销.
归纳小结:
所谓目标市场,就是指企业根据自身条件决定进入的细分市场,也就是企业准备投其所好,准备为之服务的顾客群.有无差异市场营销策略,有差异市场营销策略和集中市场营销三种策略,企业可根据具体情况选择.
三,市场定位
(教法设计:首先,用承上启下,自然过渡的方式,说明企业根据自身条件已经选定即将进入的细分市场,那么,现在就要考虑在消费者面前树立什么样的独特形象问题.自然引出市场定位的问题,然后通过紧密联系实际,用通俗易懂,生动形象语言讲述市场定位的具体内容.)
(一)市场定位的概念和作用
1,市场定位的概念
所谓市场定位,就是根据消费者对产品某种特征的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象,并把这种鲜明个性或形象有效地传递给消费者的方法.
面对千差万别的市场需求,企业的产品应力求具备独特的个性,通过设计,生产具有个性的产品,在消费者心中树立起独具特色的市场形象.这种市场形象,可以从多个方面显现出来.如产品的实体,可表现为不同的形状,性能,颜色,构造,重量等;产品的价格和质量,可表现为优质优价,质优价廉,低质低价或质价适中等;产品的风格,可表现为典雅,富贵,豪华,朴素,恬淡,浓烈;产品的档次,可表现为高,中,低档等.企业在进行市场定位时,首先应了解竞争对手的产品特点,然后通过调查了解和分析消费者对本企业产品各种特点的重视程度,最后确定本企业产品的个性和市场形象.
2,市场定位的作用
(1)针对性更强.通过市场定位,企业可以对细分市场上的消费需求和竞争状况进行分析比较,从中了解细分市场的各个部分消费者需求的满足程度以及企业自身的优势和劣势,从而采取有针对性的措施.如果认为某细分市场确有开拓价值,就可以动员企业全部力量,以恰当的营销组合策略去占领它,使之成为企业的目标市场.
(2)可充分挖掘市场潜力.进行细分和定位后的市场,其范围大大缩小,服务对象明确而具体.这时,企业可合理安排营销计划和投入,开展集中有效的营销活动,使市场潜力得到充分挖掘.
(3)可及时调整营销方案.进行细分和市场定位后,由于目标顾客非常明确,信息反馈必然准确而迅速.一旦目标顾客的需求发生变化,企业可及时调整产品或服务措施,适应变化了的消费需求.
(二)市场定位策略
市场定位策略的核心问题是本企业(企业产品)与其他竞争对手的关系问题.
1,迎头定位
这是一种"明知山有虎,偏向虎山行"的市场定位策略,它意味着要与目前市场上占据支配地位的,最强的竞争对手一比高低.显示了企业知难而上,志在必得的自信心.
2,温和定位
这是一种避开较强竞争对手的市场定位策略.温和定位不像迎头定位那样锋芒毕露,咄咄逼人,而显得较为平和,宽厚,既避开了强有力的竞争对手,又给人们留下温和的印象.采用这种定位策略,能够较快地在市场上站稳脚跟,并以风格迥异的企业产品形象面对消费者.温和定位法,由于避开了竞争对手,减少了市场风险,成功率较高.
3,调整定位
就是根据市场变化的情况对企业原有的市场定位进行调整.现实中,这种调整可分为两类:一是经过一段时间的市场实践,发现原有的市场定位不准,产品打不开销路,市场反应差,必须对原市场定位进行调整.二是企业产品在市场推出后,获得了意想不到的成功,有更多的消费者对产品提出更高要求.这说明企业对市场分析不够透彻,对市场潜力估计不足,原有的市场定位也必须进行调整.
须指出的是,实行市场定位策略离不开产品的差异化.产品差异化是有意识地在类似产品之间造成区别的一种策略.它是达到市场定位目标的必不可少的手段.如果没有产品差异化,在同一目标市场上的产品就无法区分,除了从商标和生产厂家来识别产品外,消费者无从认识各种产品的不同.如果不能以鲜明的个性给消费者或用户留下深刻的印象,企业的市场定位就成了一句空话.
市场细分化,市场定位和产品差异化都是企业市场营销战略的组成部分.当市场定位在细分的市场上进行时,要求同时运用市场细分化和产品差异化两种策略.这两种策略的区别在于;市场细分化的着眼点是市场需求,是要求企业针对不同消费者群的需求特点开发出不同的产品,因而是一种市场导向性策略;产品差异化的着眼点是企业能够生产的产品,赋予产品鲜明的个性是为了和竞争者的同类产品相区别,因而是一种产品导向性策略.两种策略需要在不同的情况下分别加以运用;企业选择目标市场,必须进行市场细分,这是运用细分化策略,在细分后的目标市场上进行市场定位,则必须运用产品差异化策略.把这两种策略恰到好处地结合起来,是搞好企业营销工作的重要前提.
归纳小结:
所谓市场定位,就是根据消费者对产品某种特征的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象,并把这种鲜明个性或形象有效地传递给消费者的方法.有迎头定位,温和定位,调整定位三种市场定位策略可供选择.
复习思考题
1,什么是市场细分,简要分析市场细分的作用和原则.
2,什么是目标市场,简要分析目标市场的基本策略.
3,什么是市场定位,简要分析市场定位的基本策略.
全章综合训练
(根据教学需要与时间灵活安排)
实训一:市场细分与目标市场策略调查分析
步骤:在授课老师指导下,走向社会,试为某企业某产品进行市场细分,选择目标市场并为其进行市场定位,并写出策划方案.
具体要求:
1,精心进行市场细分与目标市场策略相关资料准备.(10分)
2,认真选择调查分析对象(某企业某产品),妥善安排时间.(20分)
3,运用所学知识深入分析,指出其成功与失误之处.(45分)
4,写出改变现状的分析策划报告(25分)
实训二:资料分析
(一)
日本尼西奇起初是一个生产雨衣,尿布,游泳帽,卫生带等多种橡胶制品的小厂,由于订货不足,面临破产.总经理多川博在一个偶然的机会,从一份人口普查表中发现,日本每年约出生25O万个婴儿,如果每个婴儿用两条尿布,一年需要500万条.于是,他们决定放弃尿布以外的产品,实行尿布专业化生产.一炮打响后,又不断研制新材料,开发新品种,不仅垄断了日本尿布市场,还远销世界70多个国家和地区,成为闻名于世的"尿布大王".日本尼西奇运用的是什么营销策略 这种营销策略有何优缺点
分析要点:
日本尼西奇运用的是集中性市场营销策略.
这种营销策略的优点是能集中优势力量,有利于产品适销对路,降低成本,提高企业和产品的知名度.但有较大的经营风险,因为它的目标市场范围小,品种单一.如果目标市场的消费者需求和爱好发生变化,企业就可能因应变不及时而陷入困境.同时,当强有力的竞争者打入目标市场时,企业就要受到严重影响.
(二)
美国某服装企业,按生活方式把妇女分成三种类型:时髦型,男子气型,朴素型.时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽,引人注目;男子气型妇女喜欢打扮的超凡脱俗,卓尔不群;朴素型妇女购买服装讲求经济实惠,价格适中.该企业根据不同类妇女的不同偏好,有针对性地设计出不同风格的服装,使产品对各类消费者更具有吸引力.该服装企业运用的是什么营销策略 这种营销策略有何优缺点
分析要点:
美国服装企业运用的是差异性市场营销策略.
这种营销策略的优点是:强调了各细分市场间需求的差异性,能满足各细分市场不同顾客群的不同需求,增强了竞争能力;企业的经营不依赖某单一细分市场,具有较大的回旋余地,从而降低了经营风险.其缺点是:由于要满足不同顾客群的不同需求,企业资源将被分散用于各个细分市场,这样就会使企业的生产成本和各种营销费用增加,有可能降低经济效益,因此企业在使用该策略时,要注意比较运用该策略所能获得收益是否能抵消或超过成本的提高.
(三)
某位推销空调能手,在最初的接触中,从不对顾客滔滔不绝介绍产品的性能,优点,方便程度.如果是夏天,他会对顾客说:"先生们,小姐们,你们能否想象在盛夏炎炎的烈日中,你们挥汗如雨.回家后仍然面对酷暑,被太阳炽烤得发烫的肌肤被黏黏的汗液包裹,四面洞开