谁把"广告道德"弄丢了
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谁把"广告道德"弄丢了
2002级新闻2班 20020224 王颖姝
随着市场竞争的日益剧烈,明星广告也以铺天盖地之势席卷而来,荧屏上,不带明星的广告不多;而荧屏下,不做广告的明星也不多.面对这日益增多的明星广告,我们还能给予它们多少信任的眼光,到底是谁把"广告道德"弄丢了
北京新兴医院斥巨资全力打造出的"观音送子"神话,经媒体曝光后,作为广告代言人的唐国强,解晓东成为了众矢之的.对于"新兴医院事件",我个人虽对唐,解二人为新兴医院做广告的做法不为赞同,但我觉得并不能因此而让包括唐,解二人在内的社会名人承担所有虚假广告的民事责任,如果说明星在广告中是在演戏,传递的是虚假的产品信息,那么幕后的"导演"难道就不应该担起责任吗
我们暂且看一看当时轰动全国上下的"梅花K"案的判决情况.被告人马小刚为了宣传"梅花k"产品,通过他人物色了张某某(原系株洲市某医院院长)以专家,医生与患者的名义,为"梅花K"黄柏胶囊作虚假广告证明.2002年8月27日,马小刚虚假广告一案经过株洲市芦凇区人民法院一审宣判,被告人马小刚犯虚假广告罪被判处有期徒刑8个月,并处罚金2万元.从这一案例,我们可以很清晰地看到,马小刚作为明星广告的制作人,他是承担了相应的责任的.《广告法》对虚假广告的责任承担人有明确的规定,首先,是虚假广告的广告主,因为他们完全知道虚假广告的虚假性,也能够预知虚假广告的危害;其次,虚假广告的经营者和发布人,在特定情况下也需要承担法律责任,这个特定情况就是指这两者在明知道或者应该知道该广告是虚假广告的情况下,仍然进行设计制作和发布.有人认为,名人作广告,属于广告的制作人员,并以此作为论证参与虚假广告制作的名人应该承担法律责任的依据,但名人究竟是不是属于制作人员这一点并不那么肯定.因为事实上整个广告行业的惯例都是把参与广告的名人当作是演员,而不是当作制作人员.
当然,我们之所以面对虚假的明星广告自然或不自然的会把责任归结到做广告的名人上,我们也是能给予理解的.从网上以及各大媒体公布的明星广告收入情况来看,少则几十,几百万,多的达几千万,在这样一个惊人的收入面前,在他们做出的虚假广告产生恶劣的社会影响面前,我们很难不去想象明星是不是唯利是图,是不是不管消费者的死活.而另一方面,名人在广告中的推介,也的确在某种角度上加剧了消费者受害的程度.名人,明星都是有其社会影响力的,所以从情绪上,人们很容易去相信明星所说的一切.自然一旦虚假广告造成不良的社会效应,大家就会想当然的把矛头指向明星,把他们在广告中的表现与消费者因虚假广告受害联系起来.
对于诸如雪碧,可乐等这类的饮料广告是否明星用过,喝过,它的虚假程度到底有多大,我且不论,毕竟这样的产品就算不如广告所说的那样好喝,好用但对于人生安全的影响不大.但我觉得医疗广告必须是严格把关的.我们经常能看到,各医药,医疗广告经常会出现一些患者治疗,服用后颇见成效的广告.或许在这样没有明星参与的广告中,如果医药广告主要制作虚假的疗效广告的话,我想它的危害性也是不小的.
我记得在自己上中学的时候,当时很流行一种叫"ok"镜的治疗近视的镜片.当时我们班很多同学的父母都是因为看到电视广告上许多曾经近视的人通过"ok镜"的治疗,一夜之间就恢复了视力.那则广告做得相当的真实,不仅有专家,学者的医疗原理分析,而且有不同患者,使用者的医疗成效说明.这样一则看似极富权威的广告打出去,使用镜片的人陡然增多.其他护眼,治疗近视的产品一时间门庭冷落.可是我们班的一些同学当时使用不到半年,不但视力没有提高,反而发现视力有明显的下降.当时,也有不少相关报道,报道了多例配戴"OK"镜的青少年眼角膜受损,眼睛发生溃烂甚至近乎失明的医疗事故.
带着众多近视眼患者和关心子女眼睛健康的家长们,当时某媒体记者走访了我国著名的眼科疾病治疗专家,原同仁医院院长李志辉教授.他说,迄今为止,无论是非手术的戴镜(框架眼镜,隐形眼镜和"OK"镜等),还是手术方法,都只是矫正近视眼的屈光缺陷,而不是治疗和治愈近视眼.近视眼的本质并不因采用了这些方法而改变,近视眼组织的病变依然如故.
实际上,包括美国在内的一些发达国家早在80年代就开始研制"OK"镜,而目前我国市场上的这种"OK"镜已是第三代产品.由于这种产品在相关技术,临床效果和安全性等方面仍存在着一定的隐患,西方国家至今很少有人使用,而我们的近邻日本甚至还未批准该产品在国内推广.由此可见,国内部分医院为了获得短期的经济效益,在未对"OK"镜进行严密的技术审定的情况下,就大范围推而广之,实乃置广大近视眼患者的健康状况于不顾!对于这样一个无论在技术上还是在经验上都尚不十分成熟的产品,广告主心里那本帐应该是很清楚的,可是他置消费者的权益不顾,这样公然的打着广告,即使在这样没有明星的广告中它的受害面还是如此的广.
从我身边发生的这则案例出发,看我们的虚假广告,我始终认为,对广告主的惩罚应该始终是重中之重.我们不应该通过扩大追偿范围的方式来解决这类问题.事实上,新兴医院的广告问题,其核心根本不在名人做广告,而是医药行业能不能够做广告的问题.在国外,医院和药品根本就不容许在大众媒体上做广告,只要现有的法律允许医药行业做广告,即便名人不来掺和,消费者也依然会上虚假医疗广告的当.
新闻02级2班 20022210214 刘丽娜
明星广告中明星和产品特质的关系研究
首先举几个例子,来说明明星广告中明星和产品的关系.提到TCL手机我们会想到韩国明星金喜善,说到动感地带,几乎没有人不知道周杰伦,说到统一冰红茶,就会想到孙燕姿,等等.这些广告可以说已经在受众心里产生了极为深刻的印象,就如同在广告产品上打上了明星的标签.并且得到大多数人的认可.
从九十年代以来,明星广告是愈演愈烈,每天打开电视,有百分之四十甚至五十是在广告中度过的.各种各样的广告,包括服装,饮食,药业,化妆品,,,,,,充斥着我们的眼睛.在许多广告中都可以看见明星的脸孔.但是这么多的广告中,我们真正记住了的,认为货真价实的广告产品有多少呢
可以说,大多数都是看过就忘.问题在于,什么样的明星广告,或者说用什么样的明星做什么产品的广告才能让人记住呢 开头所举的一些例子,就是比较深入人心的.
我认为,明星广告的成功与否,主要在于所推出产品的特质和所选明星之间是否有一种相互连接的,默契的关系.也就是说,两者在气质上要有共同点,共通点.商家究竟应该选择谁来做自己品牌的代言人 对于产品特定的目标客户群,到底选择谁来宣传自己的品牌和产品才会达到最优的效果呢 我从以下几个方面进行探讨:
一, 明星适合产品
做任何事情莫过于做到"适合"二字.明星的气质最好要和所宣传产品适合.商家或取明星的外表,气质,性格某一方面来匹配产品,并不能单靠人气请其代言.每一个明星,有适合做的广告也有不适合做的广告.比如,用赵本山去做大众化市场和东北市场,会有号召力,就象《刘老根》《马大帅》"土的掉渣"就会"热得冒泡",大家会追捧买单,如果用赵本山去做中高端市场如白领金领市场则难度较大.赵本山深受广大农民和城镇蓝领的喜欢,白领金领等中高端人群虽然喜欢赵本山的小品和电视,但不会跟风购买他代言的产品.选择雪村为郎泉酒做形象代言,也是为了针对东北华北等北方大众化白酒市场,雪村作为"音乐版的赵本山"和"人民群众的亲外甥"在大众老百姓特别是年轻人群中拥有相当的亲和力和号召力.
化妆品类广告就应当选择比较时尚年轻的女明星代言.其中根据产品不同的特知选择不一样的代言人,比如脸比较出色的做脸部化妆品的,头发秀丽的可做洗发水广告,身材姣好的可以做塑身广告等等.
二, 明星塑造产品
有的产品就其性质来说并没有确定的特点,厂家希望通过请来的明星来树立品牌形象.大多数快速消费品销售与其传播力度有密切关系.产品同质化高,可比性小,因此为产品赋予代言人能表达的气质是产品标新立异的好方法.这里拿茶的广告来做比较说明:
●三得利清茶:黄豆豆,以轻盈的舞姿,体现清茶的轻盈自在.在SUNTORY的主要战场——上海,黄 豆豆美誉度不错,借用他做代言人,做区域市场很是明智.
●午后的红茶:奥黛丽.赫本,惊世骇俗的让逝者复生,绝佳的创意.
●娃哈哈龙井茶:冯小刚&周星驰,巨星联袂,轻松诙谐,而且播出之时挟《少林足球》 之余威,正好热市.
● KIRIN生茶:松岛菜菜子,日剧女王,含蓄幽雅的气质符合产品特质
●统一冰红茶:孙燕姿,人气极旺的新新人类偶像
●康师傅冰红茶:任贤齐;康师傅冰绿茶:苏有朋.都是以清朗,健康的形象,抓取时尚少男少女的心,目标消费群体明确.
这些产品都因为其代言人,而被大家以一种特定的地位和感受来接受.以至人们在喝午后红茶的时候,会幽幽的想起奥黛丽.赫本以一种优美的姿势喝茶的样子,心情飞扬起来.这就是明星赋予产品的内涵.
三,根据广告的目标受众群来确立明星广告
在产品同质化程度极高的市场竞争环境中,企业要生存要发展,一个首要的任务就是做好市场细分,而市场细分导致的一个直接的结果就是某一产品只能满足某一特殊消费阶层.这就要求产品的形象代言人必须与产品的优点,产品所对应的企业目标市场的消费群体的个性相一致.如果产品的形象代言人的形象与产品风格相悖,就会引起消费者的误解.
随着刘欢"一杯孔府家,万里长歌盼归期"的新版广告片在全国各大电视台陆续播出,"经典大陶","盛世大陶"等新款提升产品在各地市场的全面投放,"孔府家酒,叫人想家"再一次响彻大江南北,孔府集团的品牌形象在消费者的心目中得到进一步提升.为什么孔府集团会选择刘欢呢 刘欢本人的自我形象与素质内涵更多地带有中国传统儒家文化的特征.刘欢的外表大气,憨厚而又儒雅;近些年所演唱的影视主题曲,也以反映传统文化的居多,其音域宽宏深沉,长长的头发又带有一种游子特质,更重要的是刘欢在演艺界以及观众中享有良好的声誉,而且他从艺十几年来从来未做过任何商业广告.
相反,联想请F4做旗下数码产品的代言人就招来诸多争议.北京一教授就认为F4做的联想产品广告没感觉,且认为F4所代表的群体与数码产品的消费群体就不符合.至于米卢,在给金六福酒福星酒作广告还是"貌合"的,而奥克斯空调也让其做代言就让人摸不着头脑了.
由此可见,明星做广告,要和产品做到较为完美的结合,才会使明星广告深刻的为消费者所记住并喜爱.同时我认为一个明星做很多广告并不很好,这样淡化了他本身的个性,给人们留下"他做过许多广告"的印象,不会让人在某一点内在的气质中永远记住他.
在明星和广告之间,我认为还有两个不能忽视的误区:
首先,人气好和长得漂亮长的帅气并不能成为选择明星做代言人的唯一条件.有人认为找人气最旺,最漂亮的就一定可以做好广告,其实不然.张卫健在一些精英阶层中口碑并不好,但是他做今麦郎弹面的广告却是最好的.
另外,我不赞同"明星再大牌也只是一个烘托品牌和产品的道具"这种想法,这样会导致"明星在广告中经常被轻鄙或降格运用",轻视他们,也贬低了产品.让他们拿了好处,而一味地说好话,说他们喜欢使用该产品,更是侮辱了消费者的才智和感受.爱惜明星的人不会接受,而那些本来就不喜欢这个明星的消费者,正好找到了更不喜欢的理由.
1,人类传播的第一套体外化符号系统是什么 其产生有什么意义
答:
文字是人类传播发展史上的第一套体外化符号体系,它的重要的意义主要体现在:
(1)文字克服了语言的转瞬即逝性,它能够把信息长久的保存下来,使人类的知识,经验的保留不再只依靠人脑的记忆;
(2)文字能够把信息传达到遥远的地方,打破语言的距离限制,扩大了人类的交流和社会活动的空间;
(3)文字的出现使人类文化的传承不再依赖容易变形的神话或传说,而有了确切可靠的资料和文献依据;
(4)文字的产生还大大加速了人类利用体外化媒介系统的进程,以文字为核心的体外化信息系统的形成和扩展,大大地推动了各地区的经济,政治,文化的交流和融合.
2.如何理解媒介的进化与社会的发展之间的关系
答:媒介的进化对社会发展具有重要的意义.根据加拿大传播学者M.麦克卢汉的观点,媒介即讯息.就是在人类漫长的历史发展过程中,真正有价值的讯息不是各个时代具体的传播内容,而是这个时代所使用的传播工具的性质及其开创的可能性,因此,媒介是社会发展的基本动力,每一种新的媒介的产生都开创了人类交往和社会发展的新方式,媒介和媒介技术也是社会生产力的重要内容,所以从其本身来讲,它的进化也是社会发展一个显著的标志.特别是在信息社会里,媒介的发展对社会的进步有着更为深刻直接的促动,由于媒介的信息传播活动更为丰富复杂,使信息和知识产业在整个社会中占据主导地位,从而优化社会经济结构,社会经济的主体由制造业转向以高科技为核心的第三产业.
3.试比较动物传播和人类传播的异同
答:动物传播主要是靠气味,发光,超声波,动作,声音等,而这些都是动物先天的本能行为,其能力更多的取决于体内的信息功能和遗传基因,而不是后天的系统学习,其次它们这些传递和接受信息都是基于条件反射,原理的过程,而不伴随着复杂的精神和思维活动,动物的传播只是对自然界的一种被动的适应.人作为动物的一个重要类别,其自身的传播特别是早期传播也和动物有相似性,特别是上面所说的五种传播类别中,人也有涉及.但是,人又作为于动物有本质区别的高级动物,能对自然界和本身进行能动的,创造性的改造,语言就是人类这方面最好的体验,它是人类在劳动中创造的,其中包括口头语言和文字语言.之后又陆续出现了人类传播的印刷传播,电子传播,这些都是动物本能被动的传播所不具有的.
第一部分:调查目的和选题.
当代大学生特别是我们这一群八十年代出成长于M代的大学生是我们中华民族在二十一世纪实现伟大复兴的关键,他们的知识水平及构成直接影响到以后工作的方方面面,对我们中国特色的社会主义建设也会产生深远影响.所以我们了解他们汲取知识获取信息的媒介载体是非常有必要的,通过认清他们接触信息的渠道和接触程度可以发现出其中存在的问题.从而有针对性地进行调节,优化大学生的知识结构,更好的引导信息传播方向和加大其传播质量.
我们将以问卷调查的方法,向湖大各院系随机发放50份样卷,进行调查研究.
第二部分:样卷正文
关于湖南大学大学生媒体情况调查
专业 性别
1. 除了日常消费,你一般将钱用于( )
A 购买报纸,杂志. B 买音像制品
C 看电影,K歌等 D 其它消费
2. 您接触媒体(包括平面媒体和纸媒体)的频率是( )
A 每天都接触 B 隔一两天
C 一周左右 D
不确定,有兴趣就看看
3 您接触媒体以哪种类型为主 ( )
A传统媒体(报刊,杂志之类) B
广播,电视等
C网络媒体(例如各大门户和新闻网站) D
短信提供的信息定制服务
E 好像没有形成以谁为主的观念
2. 你对在校能收看到电视节目的态度是 (限选两项) ( )
A 很强烈 B 比较感兴趣 C一般,可有可无 D
反感,觉得肤浅
3. 您在上网时会把精力主要放在 ( )
A 看新闻 B 玩网络游戏
C 与朋友沟通,聊天 D 发贴灌水
E 听音乐,看电影 F 查找一些对自己有用的信息
4
您平时每月用于网络消费的费用(含各类网络业务充值卡等) (
)
A 10-20元 B 20-30元 C 30-40元 D
40元以上
5.您觉得网上信息特别是新闻最大的优点是 ( ) ( )
(任选两项)
A. 信息量大,多样化 B
及时性(例如可以在线看直播) C 信息的多媒体化
D 互动性强,传与受之间没有严格界限
您觉得网上信息的最大缺点是
A 虚假信息很多 B 信息的商业化气息太浓 C
很肤浅,没深度
D 获取信息的效率不高
6 您对获取信息特别是新闻信息的态度是( )
A 一般般,有不有无所为 B 只是当作休闲消遣
C 觉得对自己学业上有帮助 D
很喜欢,又是休闲又是学习手段
7 您对信息社会的了解程度是( )
A 不了解 B 听过,不是很清楚 C 很感兴趣,了解一些 D
很了解
8 您对目前新闻信息的看法是( )
A 不是很客观,很反感虚假 B 不客观,但能理解其做法
C 很客观,报道质量很高 D 不确定,不知道客观与否
9 您对哪类新闻信息最感兴趣( )( )( )(选三项)
A 经济 B 体育 C 军事 D 社会 E 娱乐 F 政治 G
艺术
10 您对您目前的媒介接触频率和手段满意吗( )
A 不满意 B一般 C 很满意
11
请您描绘一下心中的理想媒介接触模式___________________________________
感谢您的参与调查!
明星广告的规范化运作初探
20022210414 2002级新闻(三)班
刘璐
近年来,随着市场竞争的日趋激烈,名人明星广告越来越多,但存在许多问题.一些名人明星为了追求丰厚的报酬,在对商品的性能和功效没有亲身体验,没有调查甚至未做基本核实的情况下,完全按照广告制作商的要求,正儿八经地向大众宣传产品的神奇作用,客观上成了一些不良商家的"吹鼓手".一些名人明星做的医疗服务和药品,保健品广告,违规进行虚假宣传,不着边际地吹嘘疗效.不少消费者出于对名人明星的崇拜和信任,购买产品或接受服务,往往花费巨大,而没有效果,一些经济困难的家庭因此负债累累.某明星做的医院广告,宣称治疗不孕不育在国际上处于领先水平,当求医者千里迢迢来就医时,几个疗程花了数万元,也没见什么成效.由于一些名人明星广告误导了消费者,使消费者权益受到侵害,伤害了消费者的感情,造成了社会公众对一些名人,明星的怀疑和不信任.
名人,明星由于其出色的成就或演技,受到了公众的喜爱和尊重,拥有较高的社会影响力.聘请他们做形象代言人,可以使企业和产品产生良好的"明星效应",引起市场的广泛关注和兴趣.但是,如果不对名人明星广告进行规范,必然使更多的消费者上当受骗,使不法商家大行其道,也会使更多的名人,明星误入歧途.
所以,我们进行这个明星广告的规范化运作论文研究是很有现实意义的.
首先,
从传播学的角度上讲,名人做广告实质就是通过某种媒介载体与大众之间进行的人际传播,而这种人际传播又很好的促进了商家通过专业媒体进行的大众传播活动.简而言之,就是典型的人际传播影响大众传播效果.而且广大明星在这个传播过程中就充当了意见领袖的作用.
我们来分析一下为什么有那么多明星会做虚假广告,为什么他们明知道是虚假广告却"偏向虎山行".归根到底还是利益熏心在作怪.很多明星在做广告时只看到能给自身所带来的经济利益,而往往忽略广告本身的真伪性,往往不看重其所带来的社会效益.这种做法是没有远见,也具有极坏的社会影响的.自己腰包也许由于一两次广告鼓鼓的了,而受到损害的是那些对明星光晕信赖的广大普通消费者,这是不合法也不合情理的.即使明星本人,也许由一两次广告小富一下,但是低可信度的广告将是他们继续接拍广告的很大瓶颈,自身可信度差了,不仅不能吸引广大广告主,自身的美誉度也极受影响,更不利于自己的艺术事业发展.所以对其本人,对社会,他们的乱接广告只向钱看的做法都是很有问题的.其次,明星作虚假广告还是钻了法律法规政策的空子.我们国家相关的广告法里面没有单独列出明星做虚假广告所必须承担的法律责任,很多人在出事之后都只受到有关机构象征性的罚款,而这些罚款相对于他们天价的出场费那是微不足道的,所以才有那么多明星铤而走险.乐此不疲.只有出台相关的法律法规政策,加强对名人做广告的监督,加大处罚力度,才能杜绝名人假广告.
除此之外我还想重点谈谈的是明星们的道德自律问题,这是一个社会层面上的大问题,如果把它放大到整个社会层面那就是以德治国问题.我们这些起着道德示范作用们的明星在以德治国方面更要走在前面.可以说,在现阶段,国内的各种明星鱼目混珠,素质水平参差不齐,大多数明星们的文化和道德素质还很低,这与他们的教育程度,生活习惯,处世作风,整个社会相关行业的运转机制是密切相关的.只有他们的素质水平提高了,深刻地懂得接拍虚假广告对整个社会的危害,这类事故的发生才能减少.
关于规范化的运作,分析以上原因之后,我更想侧重于明星的个人素质方面去着手分析,关于法律制度层面的硬约束力,就不做涉及了.
一个没有良好的道德风尚的民族是不会有未来的.纵观古今中外,拥有发达深厚文化底韵的民族总是能屹立于世界强者之林.即使这个民族被迫被马背上能征好战骁勇善战之民所征服,但是民族文化的精髓也会很完好的继承下来.中国其实现在就陷于一种很尴尬的局面,在某种意义上便存在这样一种主流思潮的传统文化真空.在中国很长一段时间里儒教都是文化的正统,封建君主们对其顶礼膜拜.但本世纪的新文化运动偏激地扼杀了其进步性,儒教治国安邦引导道德次序的稳定性被彻底推翻.而进入新中国文化大革命对其又是一次极为严重的摧残.而到如今,它的社会教化作用也没有得到很好的恢复.所以在如今的社会,思维道德价值观的混乱多样是令人瞠目的.这也就是如今广大明星肆无忌惮做假广告的大的文化背景.所以,我觉得从长远来讲,有必要在全社会内确立清晰系统的传统文化体系,充分发挥它对广大人民的教育感化功能,在广大范围内形成统一的道德标准和价值观,造就一种强烈有约束力的道德氛围,这是最为重要的.一个很简单的例子,韩国女星李成廷慰安妇事件和宋氏男星的逃脱兵役事件在韩国民众中引起极大公愤,对他们的前途造成了极坏的影响,而在中国,小燕子军旗装事件的尴尬草率收场令人深思.更是有广大制片商看 揭蛭耸略炀土苏赞备蟮闹榷永执瞬黄U宜南 反倒令她的星途更为顺畅,两国对此事处理的反差真是让人哭笑不得,转而深思哀怨.这其实就是一个传统文化民族价值观的继承问题.如果我们想在中国不要看到这些大牌明星这样的举动,道德规范的约束力是很有效果的,在全社会这样一个群体中个人共通的道德规范势必会对少数人产生巨大的群体压力,使社会成员产生心理趋同.从具体措施来看,首先对教育体系的考核标准上要重新规范.特别是对广大文艺生,他们的成绩考核中基础文化知识的比例应该加大,其实广大文艺生文化素质普遍低下是以后他们成名之后行为方式上存在严重缺陷的根因.很难想象一个不知书不明理只有文艺特长的人能在事业辉煌时仍保持人品道德的纯正.可以毫不客气的说,中国的文艺圈,就是一个彻头彻尾的大染缸,包括包装策划在内的经理人节目制作的制作人都在其中混有角色.其次,在文艺圈内组建一个有一定约束力的道德委员会,专门调查处理广大文艺界人士的道德行为问题.这是他们自律非常好的一个手段,例如这次新兴医院事件,如果有这么一个机构很快就可以涉入调查与相关法律机构协作,解决此事.平时除了监督检查功能之外,该机构也可以定期举行讲座和论坛,加强互动交流,探讨艺
术和道德的关系,强化两者的统一,提高他们的道德精神境界.艺术是最与人心灵相通的,这样做还是有很强的可行性.
以上便是我的一些浅见,结合传播学结合自己的所感所得,其中肯定有很多片面不实之处,希望老师看后给你斧正.诚谢!
这是我两次共三篇作业,一并交给老师,作业迟交请您见谅.敬望您斧正.
我是三班刘璐同学,对传播学有很强兴趣,深知信息社会传播的市场和社会价值.以后有打算从事信息传播方面工作具体为公关类的工作,在这些方面我还会向您进行求教,谢谢了.
愿您身体健康,工作顺利!!!!
子曰:"人而无信,不知其可也."
2004-8-5,《嘹望周刊》曝光北京新兴医院夸大治疗效果,用广告炮制"送子神话",引发了社会的广泛关注,掀起了一股"诚信危机"的大讨论.
我们不得不思考这样一个问题:虚假广告的泛滥,究竟责任在谁 我个人认为有如下几点原因——
(一)商家挡不住利益的驱使
在市场经济条件下,由于竞争的激烈,新产品层出不穷,商家要推出新产品,人们要了解,接受新商品,一些大众传播手段的介入是很有必要的,广告无疑是商家的首选.在大众传媒相对发达的今天,从某种程度上说,人们的消费是跟着广告走的,即广告引导人们的消费.因此,商家为了更好得销售自己的产品,谋取更大的经济利益,不惜血本搞宣传,造影响,至于宣传中的夸大和虚构就更是不足为奇了.
(二) 明星社会责任感的缺失
明星作为公众人物,社会对他们有着更多的期待,无论是在社会贡献,还是在社会责任的承担方面都是如此.然而他们在接拍广告时的"只看证件合法,而不管广告内容是否真实"着实让人为之心寒呀.曾给很多明星做过中介的北京资深文化策划人戴开明表示,很多艺人在选择广告时只看中利益,而不管广告的真实性.据他所知,只有陈道明等少数艺人会对广告内容做选择.一般来说,只要有合法证件,明星对广告的内容根本不加选择.明星对广告内容真实与否,缺少判断力.很多明星在不知情的情况下,助纣为虐.所以说明星的社会责任感有待加强,辨别真伪的能力也有待提高.
(三)媒体难辞其疚
在这一场名人虚假广告的闹剧中,我们不排除有广告主的利益熏心,不否认有名人的社会责任感的缺失,媒体却也在其中充当了一个极不光彩的角色.我们的媒体肩负着舆论监督的重任,更应该有强烈的社会责任感.美国"新闻研究会"在20世纪40年代提出的社会责任理论的基本原则中就明确的写到:媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性,正确性,客观性,公正性等专业标准.在21世纪的社会主义中国却反而演出了全国20多家电视台同时播放"北京新兴医院"虚假广告的丑剧,作为准新闻工作者我为之汗颜.
随着市场化程度的提高,媒介的竞争也将越来越激烈.广告作为媒介的重要收入来源,自然也成为了竞争的重点.在这种竞争压力下,媒介争先恐后地拉取广告.这种竞争激烈到一定程度就,就会致使媒体对广告的内容不加选择,媒体广告市场竞争混乱,让很多投机商有了可乘之机,虚假广告得以蔓延了开来.媒体间这种无序的竞争必须得到有力的控制,这种恶性竞争的扩散,建立一套完善的媒介运营机制,腰斩虚假广告.
(四)误将明星当权威
铺天盖地的广告让受众目不暇接,唐国强,谢小东的"深情加盟"更是让患者对"新兴医院"深信不已,终于他们掉进了"新兴医院"这个陷阱......我们在同情他们的遭遇,在为他们鸣不平的同时,我们不得不思考这样一个问题:明星并非专家,为什么会有这么多人把明星的话当权威呢 这应该属于一个判断力,辨别力的问题.这次"新兴医院"事件一定程度上暴露出公众的辨别力,判断力还有待提高.
(五)多头管理的弊病
多头管理导致职责不清.由于不同内容和形式的广告,管理的部门是不同的.导致了管理权限的分散.从部门之间的职能看,药品,医疗广告须以卫生部门为前置,户外广告须以城管部门为前置;从工商系统内部的管理分工来看,省局,市局,分局及工商所四级都有管理权,容易出现管理的真空,造成都管都不管.这种分权的不规范就给了不法分子以可称之机.
(六)如何处罚虚假广告
违法广告发现不难,调查取证不难,难就难在处罚上.一是由于受部门利益,小团体利益以及地方保护主义的影响,行政干预给违法广告的处理带来难度,如媒体广告,房地产广告.二是广告主流动性大,打一枪换一个地方,如医疗药品广告.三是工商部门没有强制手段,既不能扣押物品,又不能冻结帐户,经常是案子办完了,处罚不能到位.
在如何处理的问题上,法律上有过一点规定,但处罚的金额真是少得可以忽略不记,如何能起到罚一儆百!这方面还有待法律界人士的积极参与呀!
几点疑问:
(1) 新兴医院的巨额广告费从和而来
(2) 为何新兴医院屡经查处却仍然不知悔改呢 而且查处了这么多次,好象对他们没什么影响一样.
(3) 中国中医研究院资深研究员谢海洲怎么会为名不副实的"新兴医院"做顾问呢 还告诉《嘹望周刊》在做电视广告的第一年,北京新兴医院花费了1亿费用,我真的想不出来他说 这话什么意思,他又意欲何为
(4) 一些媒体助长了虚假广告的泛滥,烂摊子却还得要媒体自己来收拾.真是一件很讽刺的事情.
2002级新闻2班 何娟 20022210205
新闻与传播学院2002级新闻一班
李乐慈
20022210114
"新飞广告做得好,不如新飞冰箱好"
----浅谈明星广告中产品质量的重要性
看电视自然要看广告.时下拍广告最多的恐怕要算明星了,"明星广告"已是荧屏不能没有的节目.明星做广告已成为一种潮流,因为广告主或广告经营者往往利用消费者对明星的认同乃至推崇心理来推销商品,明星效应给他们带来了巨额利润.但明星做广告也一直被人们所议论,以前的焦点是:做广告,明星该不该拿如此高报酬.但现在,百姓更关心的是:明星该不该做"言不符实"的广告.
现在某些明星为产品和商家叫卖,已与街头小商小贩的吆喝没多大区别,要说不同,只是身份和场所不同罢了.有的明星是谁出钱我就替谁吆喝,谁给的钱越多,我的吆喝声就越大,才不管你的产品是好是坏,是真是假.于是"明星虚假广告"的问题浮出水面,并被媒体不断曝光.
某演员"演"的广告,一副为儿子的体重操碎心的样子,可实际上他压根就没有这么一个十几岁的儿子,也从来就没有使用过该种产品;某明星说她穿了"小拖鞋"就变得身材苗条,这"小拖鞋"的魔力也真是神了,吃减肥药的人只怕要大喊花冤枉钱了.
有些明星并不了解其介绍的产品,却以专家的口吻告诉消费者某某产品是最好的;未必用过其推荐的产品,却以消费者的身份说该产品如何使其受益匪浅.令人怀疑的是有的明星使用的产品太多了,刚才还搂着马桶,这会儿又握着饮料,接着又拿起了手机,让人不免在心里嘀咕:那么多的产品他都花钱买来用吗
其实,明星广告属证言广告,证言广告的性质要求明星必须对消费者和其宣传的企业承担相应责任.明星是公众人物,其一言一行影响很大,所以明星做广告必须讲诚信.在一些发达国家,对明星代言广告有着严格的规定,如果广告中明星具有导向性地向消费者推荐产品,明星必须是该商品的真实用户.法国规定电视广告不允许那些定期在有关电视节目中露面的人用其形象或声音做广告.美国要求做广告的名人必须是此产品的直接受益者和使用者,一旦查出不实,就要处以重罚.
我们应借鉴国外一些国家的做法,尽快修改和完善相关法律法规,对发布虚假广告者,不论是商家还是其代言人,均应予以严惩,这样,明星们便会很慎重地接拍每一个广告.把明星们的逐利行为限制在法律范围内.此外,消费者也要擦亮眼睛,不要见是明星就"鼓掌",应对广告的内容进行鉴别,判断.特别要避免因对明星名人的盲目信任和崇拜而轻信明星名人做的广告,使自己既蒙受经济损失,又蒙受身体和精神的损害.
对企业来说,请明星做广告,有一定的促销效果,而明星通过做广告获得一定的报酬,这本来是无可厚非的.但是这一切都应当建立在诚信的基础上.产品攀附名人以扬名,最终它还是要接受市场考验,只有质量确实过硬才能立得住脚跟.作为名人,不能为了金钱,不分青红皂白,瞎说一通,否则,不仅会误导消费者,最终也会自砸牌子.前些年,中央电视台一位著名播音员就尝到了为有争议的产品做广告的苦头.此后,中央电视台做出决定,不允许本台节目主持人和播音员参与任何带广告性质的企业活动.其目的不言而喻.
明星不是永恒的,明星广告也会有不灵的时候.明星,名人的社会名声也不是一成不变的,一旦其社会名声不好,可能会殃及产品.
近期,巩俐所做的"×××口服液"广告引起了轩然大波,巩俐是不是真的捐赠过口服液,这则广告有没有损害"希望工程"的法律权益……围绕这些问题,各家媒体众说纷纭.
巩俐的盖中盖口服液电视广告,以希望小学作为卖点,内容讲述一个小学生感谢巩俐寄来的口服液,但中国青基会却表示从未收过巩俐的口服液,并指广告利用希望工程搞噱头,认为希望小学是希望工程不可缺的重要组成部分,而该则广告也是利用这一点,来达到提高产品形象的目的.中国青少年发展基金会已正式向政府主管部门递交了报告,对哈尔滨制药六厂和海润国际广告有限公司黑龙江分公司所做违法广告要求查处.如今,哈尔滨制药六厂被迫主动撤离"巩俐阿姨"的广告,尽管现在风波渐趋平息,其产品的美誉度无疑遭受池鱼之殃.
"新飞广告做得好,不如新飞冰箱好".我们应该明确,产品质量才是最重要的,应该让产品成为你的广告的主角.明星广告中的明星很容易分散广告受众的注意力,往往使之不知道广告片为什么而广告 .有的人说"我喜欢看明星做广告,广告里的明星大多包装得极其完美,看着赏心悦目,真是一种享受.至于广告中的产品,倒不是我关注的重点."如此以来,明星广告使明星成了广告片的主角,真正应该让广告受众记住的广告产品却引不起受众的一丝注意.这岂不等于花钱给明星作广告!
有的企业总是认为只有请得起上档次的大明星做广告才能培养出品牌的知名度,塑造出品牌形象.非也,非也!其实并不是每一个企业,每一种产品都适合用明星做广告.广告表现手法多种多样,又何必都往一条道上挤呢 就象"爱立信形象篇",父与子,夫和妻最平实的生活片断,却深刻传达出"沟通就是关怀","沟通就是爱"的真谛.象这样的广告,资金投入少,却取得了极大的广告效果,企业又何乐而不为呢 谁能说它比刘德华等大明星做的广告效果要差呢
"我还很喜欢一个手机广告里的刘德华,那形象要比他同时期拍的电影里的模样强多了,百看不厌.但我的脑子还是蛮清醒的:明星们演绎的故事不会是真的,他们的话也不会是肺腑之言.所以,明星做广告我爱看,可广告中的产品我是不会太放在心上的."
一个好的广告会使消费者产生共鸣和行动;而明星名人广告的目的就在于使消费者对此产生一种"追随"的心理效应.但是,明星广告又是一把双刃剑.如果选择的明星适合品牌的个性,能够表现品牌的性能,便能收到广告主,广告商跟消费者三赢的效果;反之,则极易使消费者产生不信任的感觉,甚至发展到厌恶这一品牌.
培养品牌的知名度,塑造品牌形象,树立消费者拥有品牌的归属感和荣誉感,培养消费者的品牌忠诚度,质量是最终决定因素.广告吹得再响,产品质量不过尔尔,就很难培养起消费者的品牌忠诚度.广告主的广告意识应该随着市场形势的变化而发展,有正确的广告意识才能适应市场变化的需要,才能取得良好的广告效果.
如何看待明星广告
孙平
新闻2002-02班 20022210221
近来,明星广告越来越热,俨然已成气候.走在路上一抬头,便可看见巨幅广告上一位知名男演员正怀抱着某种商品,发出成功者的微笑;打开电视,不管你接不接受,男女老少,大大小小的明星会争先恐后地向你报道:某某内衣不怕冷;翻开报纸,商业广告版中总会有那么一两个明星正冲你宣传"某某手机,我的选择"……,明星广告已成为广告界的宠儿.毋庸置疑,明星广告有很大的说服力,尤其对某些特定的消费群体有极大的劝说作用.选择恰当的明星,往往能带来意想不到的好效果
在这个信息交流日益发达的时代,明星广告能成为热潮,自然有其独特之处.首先,广告本身需要模特辅之以动作和表情进行演示,而明星作为公众人物,对表演比较精通,让他们演出如此简单的小品,从艺术上说当然比较容易成功;其次,广告的目的在于引起公众的注意,让明星做主角,显然比其他人更合适,他们的知名度作为一种无形的吸引力集中了人们的兴趣,特别是那些疯狂的歌迷,影迷,更会慷慨解囊,同享与偶像共用一种产品的快乐,商家利润也会因此节节攀升;第三,明星广告引发的连锁反应更是广告策划者始料未及的一笔意外之财,当众多媒体,观众热烈探讨明星广告的利与弊时(如我之辈),明星所代理的产品无形中会被反复提及,对厂家来说,岂不是获得免费广告的机会,真是桩一箭双雕的美事.由此可见,明星做广告对商家可谓是一本万利.
但是,广告的含义其实只是商家把自己产品的信息传达给消费者而已;而消费者,在面对明星广告时,除了看到自己熟悉的那张脸之外,还能得到些什么呢
明星不是永恒的,明星广告也会有不灵的时候.明星,名人的社会名声也不是一成不变的,一旦其社会名声不好,可能会殃及产品.近期,巩俐所做的"×××口服液"广告引起了轩然大波,巩俐是不是真的捐赠过口服液,这则广告有没有损害"希望工程"的法律权益……围绕这些问题,各家媒体众说纷纭.巩俐的盖中盖口服液电视广告,以希望小学作为卖点,内容讲述一个小学生感谢巩俐寄来的口服液,但中国青基会却表示从未收过巩俐的口服液,并指广告利用希望工程搞噱头,认为希望小学是希望工程不可缺的重要组成部分,而该则广告也是利用这一点,来达到提高产品形象的目的.中国青少年发展基金会已正式向政府主管部门递交了报告,对哈尔滨制药六厂和海润国际广告有限公司黑龙江分公司所做违法广告要求查处.如今,哈尔滨制药六厂被迫主动撤离"巩俐阿姨"的广告,尽管现在风波渐趋平息,其产品的美誉度无疑遭受池鱼之殃.
不容置疑,真有产品一如明星们"吹"的那样"优质",但我相信消费者得到更多的只是一般性的产品,即该产品仅仅是质量合格而已.不过这个仅仅是质量合格产品的时候,却因为有明星的加入而价格不菲,而致使商家将此笔费用转嫁到消费者身上,于是消费者便因为对明星的热爱而买了一个质价不相配的东西;如果消费者运气不好,所购的产品质量一塌糊涂,远非明星们在广告中信誓旦旦保证的那样,那么消费者将会为自己的选择付出情感的代价:对明星的热爱就因为这么一件几十元或几百元的产品而改变."新飞广告做得好,不如新飞冰箱好",产品质量才是最重要的,应该让
产品成为你的广告的主角.明星广告中的明星很容易分散广告受众的注意力,往往使之不知道广告片为什么而广告
.有的人说"我喜欢看明星做广告,广告里的明星大多包装得极其完美,看着赏心悦目,真是一种享受.至于广告中的产品,倒不是我关注的重点."如此以来,明星广告使明星成了广告片的主角,真正应该让广告受众记住的广告产品却引不起受众的一丝注意.这岂不等于花钱给明星作广告!
一个好的广告会使消费者产生共鸣和行动;而明星名人广告的目的就在于使消费者对此产生一种"追随"的心理效应.但是,明星名人广告又是一把双刃剑.如果选择的明星适合品牌的个性,能够表现品牌的性能,便能收到广告主,广告商跟消费者三赢的效果;反之,则极易使消费者产生不信任的感觉,甚至发展到厌恶这一品牌.
其实,明星也是普通人,做广告挣点钱也在情理之中,无可厚非.明星广告引发的负面效应也并不都是明星们的错,有时他们也是无辜的受害者,归根结蒂,这些弊端都是"劣质惹的祸".因为广告的核心在于产品的质量,明星的表演只是形式,如果质量优秀,明星广告是锦上添花;质量低劣,明星广告则是为虎作伥.真正的关键是在于把握好监督这个环节,从客观上杜绝投机行为.
培养品牌的知名度,塑造品牌形象,树立消费者拥有品牌的归属感和荣誉感,培养消费者的品牌忠诚度,质量是最终决定因素.广告吹得再响,产品质量不过尔尔,就很难培养起消费者的品牌忠诚度.记住:让产品成为你的广告的主角!广告主的广告意识应该随着市场形势的变化而发展,有正确的广告意识才能适应市场变化的需要,才能取得良好的广告效果.
要使大家都能冷静面对明星广告,就需要一方面把《广告法》落到实处,杜绝虚假广告,对发布虚假广告者,不论是商家还是其代言人,不论是明星还是普通人,均应予以严惩,这么一来,明星便会非常慎重地对待所接的每一个广告了.把明星们的逐利行为限制在法律范围内,他们应该不会再如以前那样随意乱接广告了;另一方面,应加大消费者合法权益的保护力度,对产品质量不合格厂家严厉打击,真正打到要害,打到痛处,使之明白明星广告虽然是一个好的促销手段,但却绝不是万能的欺骗手段,借此蒙人恐怕只会搬起石头砸自己的脚,弄巧成拙.
明星广告需兼顾艺术性和真实性
日前,北京新兴医院的虚假广告终于在人们的声讨中销声匿迹,濮存昕和谢晓东这两颗"明星"也在人们厌屋及乌的心理作用下黯淡失色.与此同时,上海工商行政管理部门宣布,对医疗广告使用形象代言人将全面喊停,诸如聘请影视明星担任医院的"健康大使" "爱心大使"进行宣传,用形象代言人对某种诊疗方法的效果现身说法等都将受到严查.一时间明星广告是否应该具备绝对真实性成为了社会各界的话题.
广告:吸引你的眼球的我的脸
广告推动经济发展,进物质文明进步,提高企业竞争实力促进企业经济效益,引导消费趋向,促进社会精神文明程度的提高.
优秀的广告应同时具有真实性,思想性,艺术性,大众性,科学性,民俗文化性.其中广告的真实性包括以下几个内容:首先,广告必须以事实为依据,以确实为基础.其次,广告要以信为本,讲求信誉.最后,广告内容要完整,既介绍产品的优点,又可根据具体情况向社会公众提出必要的忠告;广告的艺术性是指广告必须通过运用美术,摄影,歌曲,音乐,诗词,戏剧,舞蹈,书法,绘画,文艺等丰富多彩的艺术形式,生动活泼地表现出它的主题.广告的艺术性给真实性和思想性附加以价值,赋予生命力.广告的艺术形象越鲜明,越具有创造力,就越会感染社会公众,产生更大的广告效益.
但由于企业的经济效益直接和产品的美誉度挂钩,因此,在愈演愈烈的广告浮夸风中,一大批包装精美情节感人的广告闪亮登场,明星广告理所当然的成了其中的佼佼者.在崇尚眼球经济的今天,广告的可视性的提高,是自身生存的必要前提,也是受众的客观要求.
明星:都是月亮惹的祸
明星广告可以通过明星本身的个人魅力增加产品的吸引力,从而获得广告效益最大化.可以说,这在广告运营的过程中,是一个很聪明的方法,其本身无可厚非.但是,当产品广告的华而不实被拆穿,成为众矢之的的就不仅仅是产品,还有为广告作形象宣传的明星们.他们的声誉会在人们的声讨中与利欲熏心,欺诈等贬义词挂钩.
佛山一消费者状告"盖中盖"广告的诉讼内容之一是,巩俐,濮存昕两位明星,以真实的身份在广告中传播了虚假的事实.明星在广告中究竟是演员,还是广告内容的当事人 要不要对广告内容的真实性负责
《广告法》要求广告内容具有真实性,不是要求演员真实化.虽然这句话看起来比较勉强,但是在感情上,人们仍然觉得被自己喜欢的明星所欺骗.明星是公众人物,应该慎重动用自己的公众影响力资源.
商家:我要的爱
对于大众来讲,广告是一个企业的门面,什么样的广告反映什么样的企业.对于企业来讲,企业做的是广告,推销的是产品,企业通过广告把产品和大众联系起来,大众对广告的反映往往也是大众对企业的感受.广告的背后是由市场调研,媒体分析,及其它行销工作组成的,广告的执行是由这些幕后活动决定的.消费者并不了解这些,消费者及大众对企业的印象皆直观的来自于广告,广告就像人的一张脸,一个人的第一印象全凭脸蛋了,当然,看一个人的漂亮与否,脸蛋并不是决定的因素,企业也一样.人的活动要靠大脑的支配,手脚的配合,企业也要有企业理念,产品也有其核心概念,企业是一个多种元素集合的实体,广告只是企业营销的重要手段,广告在其中担任传播信息和商品销售的作用.
明星广告可以让商家得到更多的利润,受到更多消费者的青睐,可以使企业的整体营销上锦上添花,虽然要付出不菲的广告费,但比起巨额的利润.大多数商家还是何乐而不为.
消费者:雾里看花 水中望月
看起来精美绝伦的广告作品是一种宣传品,它对受众的影响是不可低估的.尤其是少年儿童,本身对电视广告就有着极大的兴趣.过去一段时间出现的利用汉字的谐音做广告(如"咳"不容缓;你知道"清嘴"的味道吗 )曾一度受到有关人士的批评.而医疗类虚假的广告更是会对消费者贻害终身,可是,如果都像上海的禁止医疗广告的办法,因噎废食.那我们从哪里得到产品的信息呢 不可否认,生活离不开广告.
结论
想起新飞冰箱的广告,"广告做的好,不如新飞冰箱好",虽然最开始觉得莫名其妙,但其中却反映了"质量是产品的生命".一个好的产品,在保证其品质优秀这一根本前提下,要想通过广告来提高知名度,必须在广告的艺术性和真实性上下功夫,决不是光靠一两个明星在其中摆几个姿势,说几句台词就能完事大吉的.
近年来我们的广告创作来看,数量多;形式丰富.其中,不泛具有深刻思想内涵和精湛艺术水平的广告,但有些广告经营发布者,广告主和明星代言人在一味追求商业利益和宣传效益的同时,却忽视了社会责任,导致虚假浮夸的广告蜂起.不真实的,虚假的和怪异的表现手法的广告或没有目的针对性的广告,造成社会成员对广告宣传活动的反感.这样的广告也就失去了它的意义.
可见,明星广告更应该重视真实性与艺术性的结合.
体育明星的广告效应
118刘雯
奥运会的闭幕为广告界拉开了新的序幕,体育明星代言无处不在,电视广告以见缝插针的方式使不少体育明星的一颦一笑与你天天见.可以肯定的是,你在一天里目睹某个广告里的某个体育明星,要比你在一个月里看见他的某比赛中的频率要高.在这个前所未有的明星代言时代里,我们能看到些什么呢 首先是"明星效应"对经济的推动.选择哪个明星代言更成了明星人气的证明.
有报道说,国际奥委会与美国,英国的知名时尚杂志Vogue 和GQ签约,要求他们为雅典奥运会寻找一名充满时尚气息的运动员代言人.入选者包括俄罗斯著名的"冰美人"霍尔金娜,澳大利亚泳坛"飞鱼"索普,美国NBA球员喀麦隆安东尼和足球运动员莱顿,以及德国跳高名将达尼拉拉特.他们除了是实力超群的夺冠热门,还都是一等一的帅哥靓女,早已被冠以名目繁多的"形象代言"或者"最美丽人士".在本届奥运会上菲尔普斯一人独得8枚奖牌,吸引了全世界的眼球,可Visa公司和他签约时他还只是个名不见经传的16岁小将.同具慧眼的还有美洲银行和Bolle太阳镜公司,他们签下的是美国女子垒球选手珍妮·芬奇.战胜了霍尔金娜夺得金牌的美国体操小将卡莉·帕特森则将自己"卖给"了AT&T和麦当劳两家.签约那会儿,这几位选手都还没有碰过奖牌.
绝大多数明星接拍广告,都因其人气旺,知名度高,商家请他们来为自己的产品增添光彩,利用其明星效应促进产品大卖.众多代言人中,当红艺人自然是商家关注的焦点,而有些成名已久的老歌星老影星复出,也成为商家的"新宠",目的是利用多年前的影响力和轰动性来为产品造势.随着奥运会的热播和人们对竞技体育越来越关注,体育明星日益成为广告商的"宠儿",如今没有人能否认体育明星巨大的广告效益.
粗略归纳了一下,明星代言已经涉及到各种不同种类的产品,除了为化妆品,护肤品,品牌服装,纤体产品等与明星外在光彩有直接联系的产品外,涉及到家电,通讯类产品,药品,医院类的广告也越来越多.总之,吃穿住行,明星代言几乎无所不包.无疑,具有非凡诱惑力的报酬是明星爱上代言的初衷,不少明星积攒了一定名气后把为商品代言作为"正业".竞技体育和娱乐时尚联手不是什么新鲜事.体育明星拍广告,演电影的不在少数,菲戈,劳尔们的名模老婆更是二者"联姻"的完美范例.更不用说重量级的贝克汉姆和库尔尼科娃,曝光频率和抢手程度不逊于任何一位娱乐圈的万人迷.
体育娱乐化说起来再正常不过.跳水队的于芬教练说,过去是变着法儿地逼运动员出成绩,现在则是尽量让他们感受到运动的快乐,在快乐中出成绩.拿金牌当冠军是快乐,做偶像多赚钱也是快乐,竞技体育向来残酷,撒点娱乐的调味料,让运动员也不至于给"夺首金"一类的包袱给压趴下了.
以国内体育明星为例,由于"小巨人"姚明在球场上的抢眼表现和他在全球的曝光率不断增加,找他做广告或作为其产品代言人的商家很多.美国苹果电脑公司于去年一月推出的新版本广告引起轰动,广告主角就是"小巨人"姚明和身高仅81厘米的侏儒明星韦恩·特罗伊.苹果的这两款电脑屏幕大小分别为12英寸和17英寸,巧妙利用了姚明和特罗伊一大一小的概念.雅典奥运会,当孙甜甜和李婷携手站在世界网坛之巅时,人们惊叹这是个奇迹的同时,不少业内人士已断言这"第一金"将为网球带来革命性的变化,更多的关注和更多的网球人口,尤其是"赞助",而网球正是个需要大量投入资金的项目.国际足联球员经纪人王原先生告诉记者,由于体制的不同,国内大多数体育明星没有自己的经纪人,广告商们由此也错过了挖掘"金矿"的最好时机,往往是在运动员一举成名后,才一拥而上争抢广告机会.而国外的经纪公司和体育公司从运动员青少年时期就开始瞄准目标,提供赞助,进行远期投资.
按理说,斥巨资邀请明星来代言,拍出的广告作品应当精良,国际上就有不少明星和品牌相得益彰的经典案例,比如辛迪·克劳馥和劳力士,比如乔丹和耐克.但是不少商家以为让明星们在自己的产品广告里露个脸就能让产品大卖,在内地,更多的资金用在邀请明星上,制作水平则大为缩水,没有创意.殊不知单纯地依靠明星效应对产品本身做宣传,得到的可能只是消费者的即兴接受,但对形成消费者理性的品牌选择,尤其是对培养消费者对某品牌的.忠诚度没有帮助.就商家而言,邀请大牌红星来担任形象代言人,利用消费者对偶像的崇拜心理营造出煽情与魔幻的魅力,取得自身经济利润,无可厚非;而就明星这方面而言,过多地或不加挑选地代言产品,也是一种不理性的行为,过犹不及了.体育明星们更应当注意此类现象的发生,因为他们所扮演的主要角色还是赛场上的运动员,不应让不良的广告效应耽误了达到竞技目标的进程.当然,光是世界冠军成不了体育明星,只有那些形象出众,有明星气质,个人品质好的运动员,才是广告商心目中的合格人选.尽管有巨大的经济效益和社会效益,但运动员能出成绩的"黄金时间"有限,广告商同样看重那些将国家利益放在首位,把时间和精力投入训练,备战,能够继续出好成绩的运动员.
虚拟较量真实
新闻与传播学院2002级新闻1班 余灵杰 20022210131
品牌虚拟代言人指,广告商在综合分析竞争环境,竞争对手以及消费者心理的基础上,结合自身产品特点,虚构一个产品的代言人,这个代言人可以是一个卡通或漫画人物,也可以是一个并不存在的和真人相似的人物.它代表的是品牌个性,实现品牌与消费者的有效沟通.其职能包括各种媒介宣传,传播品牌信息,扩大品牌知名度,认知度等,参与公关及促销,与受众近距离的信息"沟通",并促成购买行为的发生,建立起品牌的美誉度与忠诚度.这里的沟通有别于明星代言人与受众的沟通,它更多的是一种视觉与想象的沟通,通过与受众近距离的接触,使受众产生一种角色的自我体验,认同这个角色并喜爱这个角色,从而促成购买行为的发生.
现在这以成为一种趋势,以往影视明星做广告的形式已大大衰减.过去出现的明星塑造品牌的成功在很大程度上是因为中国市场刚刚从计划经济转入市场经济,市场竞争的强度还不是很大,运用明星推广品牌的情况还不是很频繁,受众很容易从众多的广告中识别出明星诉求的广告.而今,铺天盖地的明星广告已让消费者无所适从,明星广告的效果正在逐渐减弱.
相对于真实明星广告,采用虚拟代言人广告塑造品牌具有以下优势:
第一,人无完人.没有十全十美的人,选择真实明星一要符合产品诉出的理念,二要有足够的影响力,且最好不要重复.而虚拟人物的使用者可以存在创造它时,把以上这些考虑进去,从而避免虚拟人物犯错误的机会.而且对真人的喜好是见仁见智的,一个人不可能让所有人喜欢.这样,就会失去一部分受众.而虚拟形象既可以做到尽善尽美,也会给人一种新鲜感.例如让所有人喜欢麦当劳自从推出"麦当劳叔叔"之一虚拟代言人,业务以迅猛发展,美国96%的小孩熟识他,至今从未有过关于这个虚拟明星的异议.再比如我,我是很不喜欢歌手阿杜的,所以他代言的FUN品牌,我几乎连瞅一眼都不,而现在阿杜的画像已从店里消失,我这才走进店家,仔细看一下,其实服装还是蛮好的/但因为以前的不喜欢的代言人,让这个品牌失去我这个顾客.而且以明星为代言人的厂商则常因真实代言人在道德,犯罪等问题使品牌形象贬值,所谓"城门失火,殃及池鱼".例如,百事可乐曾先后因在广告中使用麦当娜(因一盘有争议的录像带),泰森(由于被判强奸罪),迈克尔.杰克逊(被指控猥亵儿童)作为代言人而惹来不少麻烦.上述案例足以说明任何厂商将其品牌形象的成败系于一个明星,风险实在之大,不如虚拟人来的安全便捷.
第二,一千个人,一千个"哈姆雷特".人是充满想象的动物,也喜欢想象."虚拟"这一形式就给人以极大的想象空间,人们可以按照自己的理想和意图将虚拟的代言人在头脑里"完整化",使代言人能最大程度地满足自己,从而给虚拟代言人"个性化".而真实的广告明星自身原有的定位已经渗入人心,这个定位在观众看来适不适合一个产品,是不一定的.因为人的生活背景不同,心理不同,看真实的人会存在固有的成见,偏激,这是不可避免的.而虚拟可以使人尽情"虚拟".在现在这个物欲极度发展的时代.真实明星很少知代言一种品牌,这就给观众带来迷惑,记不清哪个明星代言什么产品,从而混淆视听,不利于产品理念的传播和推销.而虚拟代言人一般都是有明确性的,只能用于一个产品,使产品概念集中,别的产品不能再使用,就等于是一个产品"名牌",独一无二的.在此基础上再赋予其个性化,使"虚拟"的形象"人性化",于是,便深入人心了.比如"酷儿"饮料,它的"酷儿"形象已经产生宣传效应,见到这个"小蓝人"人们就能马上反映出"好喝的饮料"这一概念.在电视上蹦来蹦去,在海报上俏皮的笑的"酷儿"在小孩子看来是"卡通的",在女孩子看来是"可爱的",在男孩子看来是"小不点儿",在成年人看来是"调皮的"……而别的饮料或是其他产品都不能用此形象,它就像是一个注册商标,标示这个产品,又在人心中"完美化".
第三,免高额酬金.虚拟代言人不存在于现实中,只是个代码, 所以代言人的使用者不必向其支付使用明星广告必须支付的巨额费用.使用真实明星的广告虽在很多时候能令产品一夜成名,但给明星拍摄时的开销也是不小的一笔钱.比如:金喜善出任TCL手机形象大使的身价是一千万元;周润发做康佳手机形象代言人报酬也是1000万元;法国影星伊莎贝尔为一化妆品公司做专职广告模特,签约10年,年薪高达700万美元.这些巨额开支对使用者而言不能不说是一个沉重的负担,而虚拟人物则没有此麻烦,可以说只要付和产品宣传,没有原则错误,使用虚拟广告明星就是一本万利.
第四,芝麻开花,节节高.虚拟代言人一般在短时期内不会变更,是品牌唯一,长期,稳定的,可以陪伴品牌共同成长,驻长在人心中持久,渗透力强劲,因此品牌的广告累积效应非常明显,而明星代言人则无此优势.因为,明星随着演出,有可能他的形象定位是不断改变的,当此定位改变时.就已不适合产品理念,这就需要更改明星.再有,老百姓喜欢新鲜,对"人"挑剔,产品商亦对新出炉的明星有好奇,希望场产生更大的轰动效应,这就是为什么真实明星代言人总是走马灯似的换来换去.而不变的虚拟人可以形成长久的积累效应,不会给消费者造成难以识别,认知模糊的问题.好莱坞坏女孩"茱莉巴蒂默尔"在成功戒酒戒赌以后,以成熟形象展示世人.显然,用她以前的不羁形象作宣传的产品商就不能再继续使用这个"星"了.再比如走在上学路上或是堕落街上出现的"手打肉丸",是潮州的老字号,它用的这个举着小棍儿作打击状的小男孩儿,生动可人,在人心中形成长久的记忆,便于它销售食品.
第五,无地域化,减少隔阂.明星多是一个国度的,出了这个国家,谁会认得.再有,若是聋哑人看广告,听不到声音,就不能很好的知道产品诉求.而虚拟的既可以跨国界,象征意义及传达的讯息都优于合多于真实人物,亦可以穿透聋哑的界限像肯德基,麦当劳.
虽然使用虚拟品牌代言人有诸多好处,但凡事都由两面个性,它也有不足之处.
比如,虚拟代言人的选取:像美猴王这个虚拟形象,不仅仅是个代码,它已经成了中华民族的文化象征,是民族的骄傲.这个形象出现于一个皮鞋品牌,马上就给人以贴近的感觉.但美猴王不穿皮鞋,让他穿上皮鞋显得不伦不类,反而会给人以反感,对品牌造成不利影响.
再如,一个新的虚拟代言人受众接受起来需要个过程, 不能产生及时效应,对快速提升品牌影响力是不够有利.再说"酷儿",当人们刚开始接触时,有人看过广告的,就知道它是做什么的,而没有看过的就很难一下子知晓,更别脑海里说有"酷儿"这个小蓝人的形象.
现今进入e时代,网络渐渐成为人们接触外界的工具,"虚拟"的东西愈来愈能打动人心,就像QQ表情.在网路上,虚拟的明星更能激起人的兴趣.虽然虚拟的东西还有不够成熟,但总体来说,"虚拟"已成趋势,时尚.若能不断创新,我认为,用虚拟明星做广告会比用真人产生更好的效应.
剪不断,理还乱
——也看明星广告中明星与产品特质的关系
新闻2班 20022210222 汤亚奇
广告是一种营销传播,由此不难看出,广告是为营销服务的,它是一种重要的营销
工具和手段,其终极目标就在于有效实现商品的销售,从这一点本质要求来讲,广告商
就是要找最有利于商品销售的方法,问题是,如果我们现在的商品销售仍停留在吆喝,
叫卖阶段的话,那就完全可以有商家自己承担这一任务了,这就体现了广告的另一内涵
,也就是广告的传播性质.
广告是一种传播行为,它所面对的受众是一个数量庞大且不稳定的群体,销售额的
诱惑迫使广告商亟亟于把目标消费者吸引过来并使得他们甘愿自掏腰包,然而广告商们
却又不能跑到电视上或是在报纸上买个版面对自己的产品自卖自夸,人家消费者才不买
你的帐,"我凭什么要相信你,你是谁","谁知道你是不是骗人呢",所以这就需要
有一个公众人物来代表你的产品的形象,一个为你的目标消费者所熟识,认同的人物,
人生活在社会中,所以他们的行为充满了模拟性,尤其是模仿一些他们所崇拜的,所向
往的人或生活;即便是我们所反对的生活方式,价值观念,所不屑的或讨厌的东西,也
会因为明星在媒体的高露脸率而容易成为受众的模仿对象,这样就出现了今天明星广告
充斥不同媒体并日趋繁盛的状况.
要理解上面所说的这些情况不难,生活中比比皆是.比如刻意模仿就很容易理解,
如果电视上出现一个雪肤晶莹的美女,广大的女性消费者就会不自禁的涌起一种羡慕之
情,听该美女极力推荐此种护肤品,就忍不住要模仿了,以期达到同样的效果,于是买
卖就做成了.同样是护肤品的广告,即便我平常很排斥,完全不相信商业广告,在选购
护肤品时,我一样的会优先选择我在广告上看到并感觉较好的品牌,耳濡目染的力量是
不容小视的,在现代琳琅满目的商品面前我们已经没有时间,精力和能力去一一尝试了
,因此广告得以大行其道,而明星得以享受巨利.明星与广告,真是"剪不断".
好,既然广告是要打的,而明星又是深受青睐的,那么余下的便是这个广告如何打
的问题了,也就是广告创意.广告里的人物总要与你的商品有所联系,或明显或隐蔽,
就算是隐蔽的也要想法子让它显现出来,总不能你弹你的,我唱我的,所言非所物,那
样就达不到预期目的了.我们看现在的广告主角,无非就是一"a",二"b","a"是
指"animal",二"b"则分别指"baby","beauty",即"动物""儿童"和"美女
",其中有以美女为多,电影明星,电视明星,广告明星,歌星,主持人频频亮相纷繁
多样的广告,他们所做的广告,商品特质和他们本人有联系,但大多并非像他们在广告
中所说的那样密切,简单点,举个例子徐帆的身材好,这与健妮瘦身鞋联系起来的话,
我们并不会觉得牵强,但她的身材是否真的就是健妮瘦身鞋塑造出来的呢,这个就很难
讲了.还有一些很难将明星和产品特质直接联系起来的广告就让广告主绞尽脑汁了,唐
国强和解晓东本来是很健康的人,北京新兴医院为了借助他们的良好公众形象而炮制了
一部完全没有真实可言的短剧,把一大群患者引向幸福的陷阱,以致一个小小的,并无
甚长的医院短期间便谋取了可谓暴利,这就是典型的牵强明星和产品特质之间关系的例
子.
当然,分析明星和产品特质二者之间的关系一不能太笼统,不能一概地认为明星必
须直接或间接使用过所广告的产品,也不能认为需在这方面全面地放松,还是应当分情
况而论.
一般来说,日常用品类产品等较普遍性的产品,我认为可以对不同明星有着较广泛
的适应性,不论该明星是否直接或间接使用过,不论使用过后的效果是否真如广告所言
,该广告都可以播出,当然不能过分夸大其功能,可允许有所夸大,因为我觉得广告本
身就是依靠其在真实性和艺术性之间的弹跳而生存的,没有谁会在自己的产品广告中直
言不讳自己产品的缺点,也不会在花大量钱买来的短短的10几秒或小小的报纸一角来发
扬谦虚的美德,在宣传自己的产品是韬光养晦,广告主所取得的广告时段或版面都是要
付出巨额代价的,所以他们一定要在这其中把钱捞回来,因此适当的夸张也是可以理解
的.这类产品广告有食品,护扶品等.
而对于另一些只与少数人群相关的产品,做起广告来本身就麻烦一点,譬如新兴医
院的那个广告,他们不可能到众多的明星中去找一两个真有不孕不育症状的明星,就算
有,本人也未必就愿意因此公开其隐私,这就对此类广告的制作造成了难度,也因此产
生了炮制出来的唐国强,解晓东主演的"送子"神话等严重失实的虚假广告,从而导致
大量患者受骗.这种仅与少数特殊人群有关的广告还有药品广告等一些.
至于那些形象广告,以及一些虽以产品为广告对象,但广告内容乃传达一些理念性的东
西或企业文化的广告,应该是可以自由择取合适的明星的,当然所作为广告主的企业是
否诚信也是应当考察清楚,关于这一点,做广告的明星自身也应该注意一下,这是维持
自身形象的起码敏感,是常识.
现在存在的较严重,普遍的现象是,很多明星只看到巨额的广告片酬,而不考察所广告
的产品是否合适,广告主企业是否有诚信,创意是否合情合理,就一揽儿全包,造成的
结果是信誉度大打折扣,像濮存析,巩俐便是前车之鉴,然而后车之覆却犹然未少.
明星与广告,未必就真的理不顺,"理还乱"者是太盲目了,所以麻木.
广告中明星选择的重要性
新闻与传播学院02级2班 胡文超 20022210208
现代商品竞争,广告必不可少,没有广告,产品也就没有市场.广告已经成为商家销售策划中的重头戏.凡是广告,几乎没有不请明星的.请明星做代言人已成为一个广告惯性.不管是影视明星还是体育明星,抑或是政治明星,总之生活中一切出名之人,皆可被广告商搜罗而去.原因很简单,打广告的目的是为了争夺人们的眼球,如果让一个普通人做广告,当然不能争得更多人的关注;但是让一个
明星做广告,一定会引人瞩目!因为明星本来就是公众人物,他们惹人眼熟,因而让明星做广告势必会事半功倍.正当红的明星往往会给消费者一种错觉:这个明星代言的品牌也是正当红的.品牌无形中就借到了明星的影响力.一种低介入度产品,消费者购买的时候考虑的感性因素占首位,这种情况下,明星广告的作用还是很明显的.而这,也正是广告商所想要的效果.
明星是大家耳熟能详,备感亲切的公众人物,有着难以形容的魅力.明星广告的主要的,就是希望能够将这种魅力转移到产品上,以刺激大众的注意度与兴趣度,提升产品的知名度与接受度,赋予产品更多的附加价值,并希望消费者会因为明星的推介,群起产生模仿的冲动与行动,并因而对产品与企业产生好感.这种登高一呼,四方响应的个人号召力, 正是广告主重金聘请明星出演的主要诱因.如果
品牌与明星之间的连结度愈紧密,则明星广告的威力就愈能够发挥出来,从符号学的观点来看,明星广告基本上是将名人符号象征化,通过这种意义上的转换,使得消费者在接收到广告讯息的时候,会与明星人物产生直接连结,而在购买时,更会因催眠作用以此做为选择标准.明星广告是透过一个深受欢迎,活生生且真实的明星,去转化那冰冷产品的内涵与认知,以赋予它鲜活的生命与亲切的联想.
但是,有的明星使产品在推出不久的时间内就名声大躁,而有的企业钱也花了,明星也请了,到头来还是竹篮打水一场空.这是为什么呢,同样是请明星,效果差别却如此之大.
这就与明星广告中,明星与广告的特质有关系.
现时企业产品,品牌之争,在一定程度上说已演绎为明星广告之争.于是明星之争愈演愈烈,你请"成龙"上擂台,我必请"李连杰"迎头痛击,你有"巩俐"作秀,我请"章子怡"媲美.针锋相对的结果往往两败俱伤.明星并不完全适合为所有的产品,品牌做广告.但对很多企业而言,考虑得最多的是明星的"名气","人气"大小,至于某某明星是否适合为本企业,本品牌做广告,却不在考虑之列.于是便有了令消费者感到别扭的,牵强附会的明星广告.
中国科学院经济心理研究所博士生导师马谋超指出,名人效应并非万能,请名人做广告如果操作不当,也有很多营销风险.他与他所带博士生曾做过一个《制约名人广告效应的因素的专项研究》,发现只有在符合某些条件的前提下,名人广告才能达到效果.
产品类别要和名人类别具有比较高的一致性,乔丹给球鞋做广告和基辛格给时事杂志做广告都是合适的,但如果反过来效果肯定不好."立白"洗衣粉使用陈佩斯传达了"不伤手,立即白"的产品USP(家庭篇与飞机篇),以及2004年可口可乐使用葛优传达的"冰爽"USP.这些明星广告风趣,夸张地演绎了产品的USP,有效地借助明星达到了传达自身品牌个性的目的其次,名人广告还要尽可能让受众相信明星是使用过该产品的,受众的
信任度越高,产品也就越好卖.
如果明星与其所代理的产品不能高度吻合,将会使广告的宣传效应大打折扣.."金嗓子"以罗纳尔多为品牌代言人,似乎只是在炫耀其实力,与品牌的内在联系却很弱.国内不少企业家以拍脑袋的方式进行营销决策,很少对广告代言人的定位做科学调研,以至有些广告只能让人记住明星,产品的价值反而被冲淡了.业内人士建议,在明星广告的策划过程中,对代言人进行受众熟悉程度,喜爱程度,口碑传递比率等指标的科学调研不可缺少.
不是所有的企业产品都适合请明星做广告,那些名不见经传,产品质量平平,还没形成一定品牌,实力又不强的企业,一般不适宜请明星做广告,做了也未必就有轰动效应,甚至做了也白做.因为明星广告与明星企业在一定程度上是相称的,即互相依赖,互惠互利的.如果一个远没有形成一定品牌效应的企业做了明星广告,甚至使人有一种不协调,打肿脸充胖子之感.说得直白一点,就是东施效颦.
人们生活中需要明星,明星也是人们在日常生活中创造出来的,一个没有明星的社会是可怕的,否则,人们会对许多事都变得漠不关心.这正如广告需要明星一样,没有明星的广告也是人们不愿意多看的,所以,自从有了广告以来,明星就和广告结下了不解之缘,明星与广告有着天生的联系.所以在制作广告时,希望商家能够慎重考虑明星本身的形象,魅力,知名度,亲和力,可信赖度,现代感,权威感,受欢迎程度,以及拥护者等因素,是否与品牌个性及广告所要沟通的对象相吻合.如果两者搭配得宜,广告威力将会十分强大,达到事半功倍的效果!所托非人,将是产品销售中出现的最大的错误.
在今天的中国广告中,频频亮相的明星们无疑是一道不可忽略的风景.王菲之于百事可乐,王力宏之于娃哈哈纯净水,章子怡之于联想电脑,朱茵之于EPSON打印机,一个个成功明星的背后是一连串视觉迷人的广告.
前阵子,北京新兴医院用广告炮制的"送子"神化,引发了全国媒介的广泛关注,而该医院的广告代言人唐国强和解小东也无疑遭到严重质疑.著名演员唐国强,歌手解小东是北京新兴医院重金聘请的形象代言人,二人在电视上高频率的说辞和露面,给医院带来了良好的宣传作用.众所周知,唐经常扮演伟人角色,解也总是以健康的姿态出现在观众面前,所以这广告无疑成为得到了广大观众的接受和信任.
且先不说医院的治疗效果如何,这个事件再次引发了广大观众对明星广告的信任危机.
明星广告的弊端:
一,自己没有亲身体验过所宣传的产品,而在广告中却称其使用效果好,误导消费者;
二,在医疗服务和药品广告中虚假宣传,夸大疗效,诱导消费者就医购药;
三,一些名人,明星做的保健食品广告,违法宣传疗效.
总起来说一些名人明星为了追求丰厚的报酬,在对商品的性能和功效没有亲身体验,没有调查甚至未做基本核实的情况下,完全按照广告制作商的要求,言之凿凿地向大众宣传产品的神奇作用,客观上成了一些不良商家的"吹鼓手".一些名人明星做的医疗服务和药品,保健品广告,违规进行虚假宣传,不着边际地吹嘘疗效.不少消费者出于对名人明星的崇拜和信任,购买产品或接受服务,往往花费巨大,而没有效果,一些经济困难的家庭因此负债累累.某明星做的医疗广告,宣称"有极高的治愈率",当求医者千里迢迢来就医时,几个疗程花了数万元,也没治好病.由于一些名人明星广告误导了消费者,使消费者权益受到侵害,伤害了消费者的感情.
更重要的是,在眼花缭乱的明星广告背后,我们看到的却是广告赖以生存的创意的缺失.请明星无疑是推广产品的一个最省力的办法,明星们站在那里,就已然可以蓬荜生辉了.可是,正如一位广告界资深人士所言:"单纯地依靠明星效应对产品本身做宣传,得到的可能只是消费者的即兴接受,但对形成消费者理性的品牌选择,尤其是对培养消费者对某品牌的忠诚度没有帮助,也不利于品牌的长期发展."
明星广告的出现:
一,名人效应 名人,明星由于其出色的成就或演技,受到了公众的喜爱和尊重,拥有较高的社会影响力.聘请他们做形象代言人,可以使企业和产品产生良好的"明星效应",引起市场的广泛关注和兴趣.
无可否认,在眼球经济或者说注意力经济时代,明星的号召力是显而易见的.据日本媒体报道,英国球星贝克汉姆刚刚结束的为期5天的日本之行,为日本带来的广告收益将达到60亿日元.而国际上也早已有不少明星和品牌相得益彰的经典案例,比如辛迪·克劳馥和劳力士,比如乔丹和耐克.只可惜这样的天作之和在我国广告中并不多见,充斥在各类媒体中的更多的是让人遗憾的例子.
二,企业提高知名度的需要 营造品牌,提高知名度是每个企业的目标,明星推广无疑是很好的宣传载体之一,可以笼络大批的追星族和崇拜者,从而使得企业在消费者中树立形象.
三,高额广告费的诱惑 据说,全智贤为我国某果汁产品所做广告的劳务费,达到了1500万元人民币.事实上,动辄5位数,6位数,甚至8位数的酬劳对各路明星们来说早已屡见不鲜.国内明星一般高达100万至200万元,港台明星做一次广告甚至高达近千万元的天文数字,例如周润发为百年润发做广告的收入就达800万元.著名电影明星巩俐为美的空调做广告片酬100万元,为莱雅美发做广告片酬200万元.尽管目前还没有任何权威部门来认定唐国强,解小东为北京新兴医院所做广告的性质,但纵观媒体调查和披露的情况,从民众的视角来说,虚假性是不容置疑的.这一事件所透视出的,正如消协公开信所称,是一些明星(涉嫌做虚假广告的远不止唐国强,解小东二人)社会责任感的缺失,有的甚至已沦为"只要赚钱,别的都可以不顾"金钱至上观念的奴隶.
明星广告后果:
通俗地讲,所谓明星就是知名度比较高的人.利用明星的知名度来宣传企业的产品,借此提高企业产品的社会知晓程度从而扩大产品的市场销路,其营销策略的目的和促进销售的愿望是可以理解的.但是请明星作为广告形象,最重要的是广告形象的可信性,这是指广告形象在人们心目中的专业性,客观性或者可靠性.这种特性与消费者的观念有关,他们通过可信的广告形象从而认为宣传者愿意并且有能力提供有竞争力的产品.当消费者还没有十分了解某种产品或者尚未形成自己的特定看法时,一个可信度高的广告形象是非常有说服力的.
几乎在很多广告中,外表漂亮的人都在试图劝说我们应该购买某种产品,这是因为人们容易把漂亮的人想像得更聪明些,懂得更多些.这种想像就是所谓的"光环效应",即当人们从某个角度出发认为某人在某方面水平提高,便会想像他在其他方面同样也很出色,这也被称为"美则优"定式.
外形的魅力有助于像榜样那样引导消费者注意到相关产品的营销激励,但不一定都会促使消费者采取购买行为.一些调查数据表明:消费者会关注那些富有魅力的明星参与的广告,明星人物参与的广告更容易吸引人们的注意,人们可能会欣赏一位美丽或者英俊的明星,但由此带来的好心情却不一定使他们对广告产品发生购买倾向.
同时明星如果只是为了赚取巨额酬金,滥用自己的社会影响力,甚至出卖自己的人格良心,必然遭到公众唾弃,印象自己的形象.
规范明星广告:
近段时间来,媒体对自称"国内规模最大,医疗水平最高,治愈率最高"的北京新兴医院进行了全面的调查和质疑,其中,一些明星因涉嫌为新兴医院做虚假广告事件也被媒体炒得沸沸扬扬.8月19日,北京市消费者协会发表公开信,建议明星提高社会责任意识,不做虚假广告.
规范名人明星广告,需要名人明星们加强道德自律,珍惜自己的名誉,增强自己的社会责任感,严格执行广告活动道德规范,严格遵循诚信为本的原则,决不能在金钱的驱使下,昧着良心替不法厂商做虚假宣传.名人明星的社会知名度和影响力,来自社会公众对其劳动成果的认可.正因为如此,名人明星们才更应该自重.
规范名人明星广告,还要完善相关的法律法规,加强监督制约.在国外,对明星广告限制得很严格.我国广告法虽然规定"广告不得含有虚假内容,不得欺骗和误导消费者",但对名人明星在广告中的法律责任缺乏明确规定.有关部门应当进一步明确名人明星在广告中应该承担的法律责任,在此基础上,对违法违规行为加大处罚力度,这样,才能真正规范名人明星广告,也为消费者有效行使自己的权利,维护自己的合法权益创造条件.
中国广告业的发展:
中国广告市场保持着每年两位数的增长率,中国有望在2010年以前超过日本,成为仅次于美国的全球第二大广告市场."尼尔森媒介研究亚太区董事长霍本德日前在北京如是说.据尼尔森媒介研究的数据显示,去年中国大陆的广告花费总额增长20%左右,达到100亿美元,在全球最大广告市场的排行榜上,中国从2000年的第10位一举跃居到了前5位.
其实,越是在欧美等消费和广告市场都比较成熟的地区,明星代言产品的事例越少.一方面是明星们为了维护自身形象也不愿轻易做商品的代言人,尤其不愿为科技含量不高的家电,日用品做广告,因为它们无助于显示明星的品位,弄不好还会降低身份;另一方面是很多品牌对于请明星做广告非常慎重,他们认为请明星是一件风险很大的事情,明星的丑闻,绯闻都可能损害到品牌的形象.
但近几年我国的明星广告却有愈刮愈猛之势,从单一的载体变成了广告片的核心所在,这样的核心,是空洞的表达,是无力的呐喊,是品牌建设的误区.细看近几年一些典型日化企业的发展,均烙上深深的明星痕迹,大家都借助明星说出产品的名称,喊出品牌的口号,但产品内涵,品牌核心价值的体现,却找不到一丝线索,这不能不说是一种悲哀!
新闻三班:蒋恒丽
20022210308
郭柯—认清名人广告的误区 新闻与传播学院新闻一班 郭柯 20022210105 广告给了名人在市场经济中一试身手的机会,也赋予了名人一种严肃的社会责任.名人在广告市场要珍重自己的形象,明确自己的责任,做诚实负责的广告人,不可利用公众对自己的信任,做失实,虚假的广告宣传,破坏市场秩序,坑害不明真相的消费者. 目前,我国名人广告市场如同整个广告市场一样,鱼龙混杂,失于规范,违法名人广告时有所见.个别名人并不了解其介绍的产品,却以专家的口吻告诉消费者某某产品是最好的;未必用过其推介的产品,却以消费者的身份说该产品使其受益匪浅...... 一位广东佛山消费者多次看到"盖中盖"广告,听到影视明星巩俐, 濮存昕口中的赞语,便以为"'盖中盖'是预防和治疗儿童缺钙症的补钙佳药",结果用过发现并无意料中的疗效.经人提醒才发现"盖中盖"口服液外包装上的批号显示它并非药品或保健品,而是一种营养品.于是大呼上当,一怒之下她以"盖中盖"口服液的书面及广告宣传材料和名人证言欺诈为由,将两位明星连同哈尔滨制药六厂和销售商一起告上了法庭. 某演员为一减肥鞋做广告,极言该鞋的良好减肥效果.一位急切减肥的女士难抵诱惑,出高价当即买了两双.该女士按说明坚持穿用数周后,体重丝毫未减,方才大呼上当. 某明星说,"某某品牌化妆品使我青春常在".而熟悉她的人却说,她根本就不喜欢此种化妆品. 这种失实,虚假的广告宣传扰乱市场秩序,损害公众利益,使受害者扼腕,旁观者侧目,始则损人,继而害己,委实不可取.得到广大消费者大力支持的北京市消费者协会联合开展的"明明白白识广告"活动,接到大量来自北京,上海,天津,山东,湖南,江西,新疆,深圳等地消费者的投诉和举报信件.在这些举报信件中,消费者对一些名人所做的不负责任的广告表示强烈不满,认为某些名人对虚假广告泛滥在一定程度上起了推波助澜的作用.特别是对某些名人戏拍广告的行为,表示了极大的愤慨.他们指出,名人做广告不是扮演角色,因此不能戏拍广告.名人广告应当实事求是,不能虚说,更不能无中生有.同时,消费者对在某一时间段反复播出的同一产品的广告十分反感,特别是对众名人齐声为某一产品"吆喝"的广告表示不能接受,认为这是一种不正常的现象.对于那些信口夸大产品功效,公然误导消费者的名人广告更是深恶痛绝,无法接受. 名人广告是名人的一种严肃社会责任,而不是随意滥用的赚钱资本.丁俊杰教授认为,名人广告的性质属于证言广告,证言广告的性质要求名人必须有责任感,必须对其崇拜者和宣传的企业承担相应责任. 中国社会科学院应用伦理研究中心主任陈瑛教授强调,名人应对喜爱自己的受众负责,在行动上更应严格自律, 有意无意欺骗受众都不应该.美国著名演员西毕尔. 谢泼德曾做过一则替人推销牛肉的广告,后来他无意中向一家妇女杂志透露了自己很少吃牛肉的事实.广告主顾及影响,只得将她辞退.声名显赫的迈克.杰克逊曾是百事可乐年轻一代的象征, 后来竟有人发现他根本不喝汽水,公众哗然.随即,他便丧失了吸引力,被排入知名度高却普遍讨厌的人物之列,其后再做香水广告,效果很差.曾是令人尊敬和值得信赖的美国著名电视节目主持人埃德.迈克马洪,当他连续为44 个不同商品的不同品牌做了广告之后,完全失去了魅力.人们怎么也难以相信其证词还有真实性. 演广告是利多险也多的事情,其投入和产出照样遵循市场经济规律,容不得半点随意和虚浮.名人做广告不仅要为企业宣传产品和设计形象,还要为企业诊断,搞好市场调研和产品分析,真正熟悉其介绍的产品.若是产品的真实用户和直接受益者,那就更好.张海迪为东宝空调做广告前是对该产品的生产,销售,质量等做了很多了解后才同意拍广告片的,而且在拍前正是东宝空调使她这个高位截瘫,不能正常排汗的残疾女性在全国"三大火炉"之一的泉城济南,"不知不觉中度过"了一个炎热的夏天.这是张海迪第一次恐怕也是最后一次为企业做产品广告.深得国人爱戴的著名表演艺术家赵丽蓉生前曾为自己立下戒条:决不轻易利用自己的知名度拍广告牟利! 在无意中使用了广西贵林天和药业公司的"天和骨通贴膏"并感觉疗效不错后,赵丽蓉思量再三,考虑到扶持民族医药的责任后,才答应"天和"请求,愿意破天荒拍摄她有生以来的第一部广告片,也该是其最后一部广告片.而且,不用"天和"已为她写好的脚本,用自己"台上一分钟,台下十年功"的独特创意完成脚本.既昭示"天和"一丝不苟,做事认真的精神,又突出"贴膏"体贴患者,周到入微的特点,堪称名人广告的杰作.果真名人无法推掉不熟悉产品的广告,那么,紧缄其口,实乃上策.我们无法知道巩俐对"美的"空调了解到什么程度,我们也不必计较巩俐在广告中的形象究竟有百分之几十的真诚,但朱唇微启,嫣然一笑,把判断和选择留给消费者,不是很好吗 人格的价值,神圣的责任,公众的利益,是金钱所无法衡量的. 锱铢必较,利欲熏心,必将毁掉名人的一切. 名人广告现象中的根本一环在于广告商和厂家愿意选择名人做广告.专家指出,广告商选择名人做广告去炒作某项产品,通过名人在某一方面的个别效应去促使宣传产品的效应社会化,从而达到获取经济利益的目的.广告商愿意加大投入选择名人做广告基于诸多原因:一是看中了名人的魅力效应,某些名人一露面,消费者尤其一些追星族就会肃然起敬.这类消费者不会过多地去考虑广告所做产品的质量问题,出于一种心理上的愉悦他也会深信不疑进而购买该产品.二是看中了名人的社会威望.在人们的眼中,名人的资信度要高于普通人,因而认为名人所做的广告产品是可靠的,甚至一些消费者还误认为即使购买了该产品出了质量问题所得的赔偿损失也比其他广告更有保证.三是看中了名人所营造的广告氛围,名人一旦做广告就必然在一定范围内造成一种氛围,会对消费者构成很强的诱导攻势.名人为什么愿意做广告呢 主要有以下两方面的原因:其一是物质方面的.在名人广告背后都有一些巨额的金钱交易,名人通过几秒种广告行为获得的收入可以超过其数年甚至数十年的工资总额,这是竞争机制允许之下普通人都愿意去干的;同时,名人高水准的消费更是驱使其做广告的原动力.其二是精神方面的,首先受名人名声的再驱动.名人只是一个相对的概念,而无绝对的标准,再则是知名度的问题,若在做广告以前,某名人只有百分之六十的知名度,那么做广告以后就可以达到百分之八十的知名度,事实上,一些所谓的名人正是通过广告活动才真正成名的;其次,受追随潮流的心理驱动.名人做广告起初并不是一种普遍现象,但随着时间的推移,现已成为一种追逐现代潮流的表现.可以说,青年演员想一夜蹿红,老龄演员想形象永留,做广告无疑是一条实惠的捷径. 应当说,广告商和厂家请名人为产品做广告,消费者通过名人广告购买产品,都是正常的市场行为,是两厢情愿的事.问题是,当名人广告的内容不真实,误导了消费者时,该谁给消费者一个满意的说法呢 特别在当前法律还未对名人广告内容作出强有力规范的情况下,名人拥有的资信度有如一道道德和公正的消费屏障,若这道屏障也形同虚设,又该谁去抚慰消费者受伤的心灵呢 名人不可视自己为神物.广告的妙处在创意和贴近消费者,不在于用名人.美国有关机构在1990---1991年度作的一次调研结果表明:认为名人广告不足信者的比例已达52%,青年人中有62%的人认为名人做广告的动机是为了赚钱.如今一些敏感的企业已将广告的镜头转向无名而有关的人物.深圳爱迷尔公司推出的"三个太太"广告并没有用名人,但因其活用了广东地区家喻户晓的口头禅和生动的人物造型而红遍了全中国.一度红遍大江南北,并荣获第三届优秀广告作品展一等奖的影视广告片《南方黑芝麻糊》广告也没有用名人.有时候,名人因其名而给人以距离感;相反,普通人因其即出常人之中更给人以亲切感和信赖感.法国一家广告公司曾请了一位名不见经传的80岁洗衣老妇为某洗衣机做广告.广告播出后,这位形如圆桶,满脸皱纹的老太太声名大振,全法国每4个人中就有3个人认识她.该品牌的洗衣机也随着这位老太太的形象迅速走进千家万户. 虚假和误导是名人广告的误区,真实可信方为名人广告的生命.名人应懂得自己的使命,珍视个人的形象,真实而有分寸地向消费者推荐其介绍的产品;否则,名人广告便会走到自己的尽头,名人形象也便一钱不值.
明星—产品谈
新闻1班 20022210123 陶杜鹃
不知是从何时开始,名人明星广告就已风靡社会各个角落了.现在,只要我们一打开电视机,名人明星就会在舞弄身姿的炫卖推销各种商品或服务.犹如洪水泛滥般的广告,让我们产生了各种对明星以及所代言的商品的质疑.
1) 为什么请明星
厂家之所以花巨款请明星或名人来作广告,很大程度上是相中他们的明星地位及其背后所带来的"光环效应"或"晕轮效应".所谓"晕轮效应",指的是由于一个人具有较高的吸引力,而使得别人倾向于对他与吸引力无关的品质也评为好的,就像被光环所笼罩,使得人看不清他或她的真实面貌.但事实是,在我们的现实生活中,在某些方面,尤其是外表漂亮而被人广为喜爱的人常有成为都市人盲目追寻的对象.爱美乃人之本性,而追求的一致性和盲目性,也是人的一种倾向——基于某人在某一方面的美好特征而理所当然的认为其整个人都是好的.于是这种心理就在无形中被广告商和广告主所利用,他们在广告中利用各种有高吸引力的偶像人物来达到宣传的目的.另外,因为广告作为大众传播的一种,远不如人际传播有亲和力.而名人明星的引入,使之与观众的生活交流密切,进而使得广告本身借助此种效应而产生一种温馨的生活情趣和贴切的人情味,受众易接受这种传播手段.基于以上两点,名人明星广告应运而生.当然,我们要指出的是,这里所谈到的明星名人是狭义的,主要指娱乐,体育等有关方面的偶像人物.
为什么明星们一直受到广告主和广告商的青睐,这不是没有原因的.明星或名人经常出现在公共媒体中,他们的一言一行都受到大众的瞩目,在此基础上受众产生的仿效心理就很容易理解,而广告主也因此而获益.对于他们来说,一方面可借明星的光环效应而提高产品的知名度;另一方面,借助明星的行为和利用受众模仿这种行为的心态,让明星代言的产品更容易被受众在心理上接受.从中我们发现到明星广告带来的好处自然不在话下.这种潜在的力量吸引了众多厂商不惜血本高价来聘用名人或明星作广告,把产品的成败都赌在明星身上.而明星们呢,也"不负众望",使产品得以扬名远播.如周杰伦代言的"动感地带",在他的歌声中,在他富有节奏的动感舞步中,仿佛看到的是活力和自由的力量,很是符合产品的性能,"动感地带"的魅力在此,自然能风靡全国.
2)明星与产品的指代
美国学者马克.波斯特认为:后现代社会的一个重要特征是"在日常生活的诸多领域词与物的关系因指涉对象的丧失而复杂化."
诚如其言,在纷繁的广告中,明星们一个一个粉墨登场,受众大饱眼福.可众多广告的内容最后仍能留在受众心里的已恐怕不多,可能就只有某个明星的一张脸或某个姿势了.这样的结果难道不是广告商的"悲哀"吗 这是为什么呢 其实,归根结底,是广告主忽视了明星的本性.明星,其实同商品一样,只是一个社会符号.当明星成为明星的时候,他们的能指(名字与外形)就拥有了自己的所指——公众形象,明星呈现于公众眼前的是什么样的形象,他们适合代言何类产品,这里面就表明了明星与产品那种错综复杂的关系.
一种情况是如果明星的公众形象与商品已经具有或想要塑造的形象不符合,那么这个明星来代言商品便注定是一个失败的结局.不但耗费巨资拍摄的广告,没有相应的效果,甚至有时会破坏商品原有的美好形象.如喜之郎CICI这个广告原本是一个清纯可爱的但并不太出名的明星代言,后来为了取得更大程度上的宣传效果就请了那英代言.那英的明星地位不可质疑,但她的形象与喜之郎CICI的品牌形象就有很大区别了,结果是耗费巨资不说,宣传也适得其反,人们对喜之朗的品牌印象大打折扣.
另一种情况是明星的公众形象与商品形象恰好符合,但明星"代言"也不一定能达到预期的效果.比如以同质化的明星如周迅,章子怡,蔡依琳等来分别代言"海飞丝","潘婷""天顺"洗发水,明星的公众形象与商业形象基本都相符,可是在诸多电视广告中如何能准确无误地把明星和商品挂上钩呢 广告内容的大致相同,只是产品的品牌各异而已,若要受众去说哪个明星代言的那种产品,除了那些FANS们,恐怕大多数人都会弄错.
正如品牌专家乔远生所言"明星是一种既定文化的符号,她所赋予品牌的如果仅仅是一种转瞬即逝的外在印象而不能将这种文化基因通过内在的沟通持久地植入受众的内心,那么,商品的形象就会随着广告宣传力度的减弱,受众视觉感官的麻木和疲惫而逐渐被遗忘."再回头看看我们的广告,广告商们注重的往往是通过明星的效应和魅力的外在的宣传和包装,却不去挖掘企业本身的文化和内涵,以及产品或服务质量的提高.他们要靠明星广告这一战略想达到宣传和传播的目的,实际上,如果没有持之以恒的宣传策略和强实的经济实力,那这样的广告便注定只是一个夭折的儿童.另外,某些专家还指出明星广告之所以失败的根本原因是人们对广告中明星的关注程度远远大于商品,这就好似送礼时,礼品盒包装之于礼品及所代表的情意.因为包装过于耀眼而削弱礼品的真正含义.
时至今日,仍有大多的广告主企图通过这种单一的明星名人广告来达到自己宣传和传播目的.可是,那些广告主是否想过,与其一掷千金在明星广告上,还不如提高产品质量,加大产品的信誉度,只有通过这种方法,产品才能达到最大程度上的销售.
广告中女性形象的思考
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> > 新闻与传播学院 新闻学02-1班 郭品文 20022210106
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一位穿着超短裙的年轻女郎手拎购物袋,优雅自信地从几位男士身边走过,引起他们回头凝望.在扩大了的男士的瞳仁中反射出的是女郎婀娜性感的背影.女郎似乎也注意到他人的注视,在跨入跑车时对观众露出盈盈笑意.这时出现一段男性有磁性的解说:时尚～高雅～动人～不只是吸引 浪莎丝袜.
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这只是现代广告中的一个小Case,但女性形象深得广告主与广告人的青睐却由此可见一斑.据一项调查表明:在国内媒体上,女性在做广告的比例中占绝对优势:无论是护肤,化妆,洗浴用品的广告,还是家居用品,家用电器等广告绝大多数都是由女性来做主角,甚至手机,领带,西服等被看作男人世界里的商品,其广告也着意渲染女性对男性似乎是必然的崇拜,臣服和温柔.为什么千百年来一直处于"第二性"的女性在现代商品广告世界中竟能破除坚冰,独占鳌头呢 为什么女性在广告表现中如此的模式化呢
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其实这种现象反映了现代人(男人)对女性的价值取向和审美追求,反映了女性的现实社会和文化状况的某些侧面以及社会(男人)对女性的角色期待和价值规范.如此一来,探讨商品广告中的女性形象问题,不仅在商品广告文化研究问题中有其现实意义,还是女性文化研究或两性文化研究的课题.
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在对我国电视商业广告中频频出现女性形象进行的研究分类中,我们发现有以下几种:
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一是以女性的形象美来强化对受众的视觉冲击力,引起受众注意.当人们在广告画面中看到一个个风姿绰约的女性,谁都想多看上几眼.女性美的形象运用于广告上,满足了人们的情感需要和审美心理,成为一种能引起注意的刺激因素,因而能有效地吸引受众的目光,激发其对广告的兴趣.
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二是以女性的形象美来显示商品(服务)的优良品质,预示将带给受众某种利益和好处.性感偶像李玟是"好迪"的行象代言人,在广告中她随音乐扭动着,充分展现着身体的曲线美,一头修长而亮丽的秀发在风中飘逸,还唱着大家熟悉的"DI
DA
DI",其美艳动人的形象与化妆产品特征非常吻合,故"好迪"深受女性消费者喜爱.性感靓丽女性的示范表演,给人们直观形象的利益性展示.人们可以从中直接了解到拥有该商品的利益和好处,增强对商品的喜爱和信任.
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三是以女性的形象美刺激受众的崇拜欲望,激发受众的购买行为.这类女模特通常是万众瞩目的明星,是某一领域的"意见领袖",她们是大众特别是广大妇女,青年崇拜和仿效的对象.她们在广告中频频亮相,为某个商品作宣传,拉近了消费者和此商品的距离,引发了受众对女明星生活方式的追求和模仿心态.女明星真切的表演与语言能使具有从众心理与崇尚名人心理的受众注目,在其社会影响力的光环下顺其自然的相信其推荐的商品好,从而激发受众的购买行为.
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为什么女性形象不仅深得广告主与广告人的青睐,还在不同程度上满足了社会受众的品位追求,因为这其中包含更为深刻的社会和文化内涵.
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众所周知,妇女占我国人口总数近一半的比例,在市场经济的大潮中,妇女已实实在在形成了一支令商家心动的消费力量.众多女性形象出现在大众传媒的商品广告之中,既是一种客观的需要,又是一种现实的可能.
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众多的女性形象出现在广告中,很生动地反映出这样一种社会现实:经过五十多年的努力,妇女解放运动完成了突破性的进展.在我国,妇女在政治上与男子平等,在经济上有了相对独立的自主性,生活上也实现了自立.尤其在当代,我国已涌现出一大批职业女性,她们与男士一样受过良好的教育与训练,她们在身心,智力和技能等方面都获得了正常的发展,她们具有独立的人格,在相当多的工作岗位上,与男士一样尽心尽力为社会做出不可估量的贡献,她们的社会地位与经济地位不断得到提高,她们有权也完全有可能自主消费,她们中的大多数已完全摆脱了从属地位,形成了真正意义上的消费群体.
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因此,以女性形象作为一种广告的载体,不仅给广告主带来了更大的促销空间,同时也在一定程度上反映了妇女地位提高这一社会现实,从这一意义上来说,广告作为一种社会文化现象,确实促进了社会的进步.
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然而,尽管我国五十多年来一贯实行男女平等的政策,但现代商品广告中仍有传统文化的遗存和消极商业文化的入侵,在对女性广告的处理上,仍有轻视妇女的趋向,在社会发展中所形成的新的品格特征方面或多或少地存在着性别歧视的现象.
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首先,在现代中国广告中,男女承担了各自不同的社会角色:所有与消费有关的广告几乎都是由女性来做,而所有与事业有关的广告几乎都是由男性来做.女性在广告中忙碌于洗衣机前,煤气灶前,而男性大多则是惬意舒适地端坐于沙发中,饭桌前,享受着劳动成果.
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这些广告无形中夸大了男女两性在职业生活中的差别,贬低了妇女在社会生活中的作用和贡献,女性所孜孜以求的自尊,自主,自立和自爱,在此是荡然无存的.很显然,广告商不仅制作了广告,也复制了传统的角色定位.几千年来,男权主义的统治和奴役导致了女性自主意识的失落和泯灭,造成了在男权文化构造中女性自我的空洞化,而今天广告正在将这种传统观念进行延续.
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其次,在媒介广告中,女性形象还频频出现在与她们并无直接联系的商品广告中,如酒类,房地产等.在以女性性别作为吸引受众的广告中,女性更多地被设定为搔首弄姿,故作姿态.正如男权社会中女性为男性的欣赏玩弄对象一样,而这种现象也在被女性自身所接受.
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这些广告是在深层文化心理上对女性传统社会角色的普遍认同和片面夸大强化,它们必将产生不可低估的价值导向作用和社会负面效应.经由广告传播的文化糟粕,必将强化受众原有的传统陈旧的观念,影响人们对两性平等原则的尊重和倡导,最终影响到社会对妇女地位的改善和提高.
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在现代社会中,传媒作为具有巨大影响力的工具,在人的主体性形成方面具有决定性的意义.媒介广告在传播信息的同时,也在传播着文化和价值观念,这不仅在很大程度上支配着人们的消费观念,消费方式和消费节奏,而且还影响着人们的自然观,社会观,价值观和生活观.在人类社会正朝着更为理性和更为自由的方向发展的过程中,媒介广告既帮助了女性提高性别意识,又同时使女性成为男权意识形态的奴隶,在不同程度上强化性别歧视.因此,重新反思媒介广告与当今女性生存状态的关系具有十分重要的现实意义.
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在未来发展中,对我国女性在媒介广告中的地位我们不能盲目乐观,一方面,我们既要看到政府对媒体的控制力正在加强,在一定程度上起着保证妇女权益的作用;另一方面我们又必须清楚地认识到这种保证是有限的,暂时的.现时仍是一个男女不平等的社会,男权社会中对性别差异的界定及男性中心的意识形态,在广告中仍在通过多种手段传达给受众.我们要警惕这一现象,免得让前辈们多年来为之奋斗的女性解放运动最终逃不过功亏一篑的下场.
浅 谈 广 告 中 的 女 性 形 象
02级新闻1班 20022210421 申佳莉
众所周知,妇女在我国人品总数中占有近一半的比例,在市场经济的大潮中,妇女已实实在在形成了一支令商家十分心动的消费力量.众多女性形象出现在大众传媒的商品广告之中,既是一种客观的需要,又是一种现实的可能.
在众多的媒介广告中,尽管女性形象主要出现的服装,化妆品,家居生活用品,现代办公用品等消费品广告中,但不可否认,在现代高新技术产业,通迅产业等方面,女性形象在广告中也是频频出现,这说明广告主和广告人已经意识到在开拓这些商品(服务)领域的市场中,女性也有着巨大的能量.
在我国,妇女在政治上与男子平等,经济上自主,生活上自立已是我国妇女运动发展的主流.尤其在当代,改革的经济浪潮中,我国已涌现出一大批职业女性,她们与男士一样受过良好的教育与训练,他们在身心,智力,技能等方面都获得了正常的发展,她们具有独立的人格,在相当多的工作岗位上,与男士一样尽心尽力为全社会做出了不可估量的贡献,她们获得了与男士一样应当获取的经济报酬,她们的社会地位与经济地位不断得到提高,他们有权也完全有可能自主消费,他们中的大多数已完全摆脱了从属地位,形成了真正意义上的消费群体.
大众传媒往往通过选择性的陈述和对某些主题的强调来反映一种文化规范,因为只有反映这种文化规范,传媒才能与受众交流,并得到最大程度上得同.从这个意义上说,传媒具有建构性别意义的功能.本文拟从媒介广告入手,把女性形象放在特定的语境中分析,从而识别出在商业化规范的今天,女性形象广告的鲜明特点,广告中女性形象的社会和文化内涵以及女性在媒体广告中的发展走向.
艺术永远钟情于人类两性世界,女性形象是艺术的永恒内容,现有的中国电视广告更倾向于使用女性形象,这是由于采用女性形象的广告有着鲜明的特点,这些特点表现为:明显存在的事实.这也是女性形象大量运用于广告的原因之一.如洗发液广告一般只利用女性的秀发,化妆品广告利用女性的容颜.还有一些广告画面,女性在其中的作用无异于一瓶花,只是她比花更有吸引力,更有动感和魅力.
引起注意,是广告成功的前提.在广告中,有所谓有"3B"(Beauty美女,Baby婴儿,Beast动物)创意原则.女性作为一种很重要的审美对象,自有其特殊的魅力.女性的魅力最易觉察到的是外部形体美.当人们在广告画面中看到一个个风姿绰约的女性,谁都想多看上几眼.这是受众对审美对象所引起的美感.美感是一种心理现象,是一种愉快的情感.女性美的形象运用于广告上,满足了人们的情感需要和审美心理,成为一种能引起注意的刺激因素,因而能有效地吸引受众的目光,激发有对广告的兴趣.以女性的形象美来强化对受众的视觉冲击力,引起受众注意,有利于增强受众对广告的记忆度.
"你想跟我一样",青春偶像范晓萱成为"洁莱雅"的广告代言人,她关戴与产品包装统一的花环,唱着大家熟悉的"健康歌",其积极乐观,健康开朗的阳光少女形象与洁面产品特征非常吻合,因而洁莱雅产品深受女性消费者喜爱.青春靓丽女性的示范表演,给人们直观形象的利益性展示.人们可以从中直接了解到拥有该商品的利益和好处,增强对商品的喜爱和信任.以女性的形象美来显示商品(服务)的优良品质,预示将带给受众某种利益和好处.
同时,还能以女性的形象美刺激受众的购买欲望,激发受众的购买行为.她们在广告中频频亮相,为某个商品作宣传,拉近了消费者和商品的距离,引发了受众对女明星生活方式的追求,模仿心态.女明星真切的表演与语言能使具有从众心理与崇尚名人心理的受众注目,并相信其推荐的商品好,从而激发受众的购买行为.
杜邦的报纸平面广告以硕大的画面铺以简练的文字,有着强烈的艺术感染力:宁静的空间里,有一位伴着平和的心情,做着美梦的美女,只见她美丽的卧姿睡态,一定是为了更彻底地享受杜邦舒适柔软的床上用品.著名的爱立信手机广告"邂逅篇",广告将热烈宏大的场面,高雅浪漫的情境,港星张曼玉典雅华贵的气质和她手中精致小巧的爱立信GF788手机联系在一起,赋予了受立信手机优雅浪漫的特质.广告虽然近乎幻想式的浪漫,却充满令人心动的力量.女性的形象没美烘托出一种梦幻般的情境,使广告的感染力大大增强.
但是,尽管我国五十多年来一贯实行男女平等的政策,但是,现代商品广告中仍有传统文化的遗存和消极商业文化的入侵,在对女性广告的处理上,仍有轻视妇女的发展潜力及其在社会发展中所形成的新的品格特征,或多或少地存在着性别歧视的现象,其主要表现为角色定型和以女性作招徕.
首先,在现代中国广告中,男女承担了各自不同的社会角色:所有与消费有关的广告几乎都是由女性来做,反之,所有与事业有关的广告几乎都是由男性来做.女性在广告中忙碌于洗衣机前,煤气灶前,菜市场上,而男性大多则是惬意舒适地端坐于沙发中,饭桌前,享受着劳动成果.我们听到的是"早一支,晚一支,妈妈做饭我爱吃"(某口服液广告),"XX洗衣机,献给母亲的爱"(某洗衣机广告),"没有油烟味,只有女人味"(某抽油烟机广告)……所有这些,仿佛都在暗示着女性是当然的家务劳动者,男性则是家务劳动的享受者.广告中存在着性别不平等的角色定型,主要表现为:一种是贤妻良母型,一切家务都由"她"承包,"还要让丈夫开心哟!"一种是小鸟依人型,丈夫出门在外,"她"茶饭不香,望穿秋水.一种是淑女贵妇型,穿扮得妖艳无比,虽然无忧无虑,也依然生活在"笼"中,处于从属地位,是个"现代花瓶".一种是秘书助手型,虽然长袖善舞,八面玲珑,但也不过是"绿叶"配角而已.这些广告无形中夸大了男女两性在职业生活中的差别,贬低了妇女在社会生活中的作用和贡献,女性所孜孜以求的自尊,自主,自立,自爱,在此是荡然无存.很显然,广告商不仅制作了广告,也复制了传统的角色定型 BR> 在未来发展中,对我国女性在媒介广告中的地位我们不能盲目乐观,一方面,我们既要看到政府对媒体的控制力正在起着重要的作用,在一定程度上起着保证妇女权益的作用,另一方面我们又必须清楚地看到这种保证是有限的,暂时的
女性看与被看的关系中暗含着主动与被动,强势与弱势的关系.背景中的男性配音也从另一个层面上说明操纵与被操纵的关系.一些沐浴露广告中虽未直接出现男性的注视,但暗示了隐形的男性窥看者——摄影师和观众.她们都"意识到了她们对别人的吸引和对别人的依赖.她们含有'需要被观看'的性质,等待别人赞赏或到来.她们道出观者的缺席,而且把女人定义为不完善.同时,引诱,招呼,挑逗和渴望着不在场的男性."
广告中从男性角度出发,把女性描绘成被观看的对象的手法,否定了女性的行为能力和主观性,她们被迫屈就于男性的目光与需求.
电视给男人一个欣赏众多美女的机会,可以让每个男人舒舒服服的坐在沙发上欣赏着世界各地各种各样,形形色色的美女,平时看不到的美女,在电视里可以看到,自己喜欢的美女明星,在电视里可以看到.然而,广告这个话题摆在每个看电视人的面前.不是每个广告都可以拥有艺术性和欣赏性的,单纯的追求广告效应导致频繁,乏味的广告充斥着荧屏.这样的广告拿什么来吸引人呢 美女!是众多广告商的选择.因为你好色,你想看美女,那我就给你看,还给你看漂亮的,不管什么商品什么定位,就让美女出镜,看你看是不看,只要你看了,那我的初期目的就达到了,看一次你记不住是什么商品,那我就每天都让你看,每天让你看N次----------针对男人的好色心理,广告商就是这样片面的追求BEAUTY效应.现在的电视广告大部分是插播在电视剧,电影中间的,如果在这样的广告中出现一个美女或者几个美女,对于一个每天陪着妻子看肥皂剧的以婚男人来说将是一种最好的享受,最关键的是还不会让妻子产生误会.因为每个妻子都不会愿意让自己的丈夫去欣赏别的女人,更不可能让自己的丈夫专门在电视上用大量的时间去看美女.因此,广告单纯的追求美女效应也算是有的放矢了,谁让你好色的呢.可千万不要说,那只是在欣赏美,欣赏艺术,同样乏味无聊的广告,把美女换成美男,有几个男人还会喜欢看呢 男人自己心理最明白了.
因此,女性形象在这种变质的受众心理影响下被广告商肤浅的转化为色的代言人.广告商单纯的追求美女效应和产品销售,使创意落入了俗套,黄金3B原则也走入了广告创作的误区.
与广告中的女性形象相反,男性的价值不在容貌,不在年龄,不在体形,而在于智慧,在于成功的事业,这是对男性的角色定型.主流文化所赞同的进取精神,理性思维和领导才能一般归为男性的特征,而被动,缺乏理性等消极特征被归为女性所有.男性在广告中多被描写成科技的权威,世界的主宰,是"跨越千里,永往直前"(一西装店广告)的开拓者,是"仪表出众,处事果断,以事业为第一生命"(一领带广告)的英雄.
现时是一个男女性别仍不平等的社会.这种不平等在以不同形式表现出来.从上述的分析中我们可看到,男权社会中对男女社会性别差异的界定及男性中心的意识形态,在广告中通过多种手段传达给受众.广告不仅指导人们的消费,潜移默化中也影响及改变人们的价值取向,社会关系和文化心理.当然,我们不应该,也没有充足证据,过分强调广告在塑造人们意识方面的强大威力,夸大广告在意识形态领域的教化功能.这样做,等于无视观众对广告信息的筛选和鉴别能力,将观众(尤其是女观众)视为被动接受信息的弱势一方.但有一点不可否认的是,广告强化了两性差别的既定印象,并帮助人们将此印象内在化,自然化.
但是,反过来看一看,给女性与男性相同的权力,她们愿不愿意 让她们裸露上身的权力 让她们去掉追求美丽的"负担",用广告鼓励她们展示自己的深沉和刚毅,她们是否认为是符合自己利益的女性主义,是否愿意为了身份而牺牲利益 我们期待在未来的广告中,我们可以看到更加自信,自强的女性形象.
从伯乐到迈尔乔丹谈名人广告
班级 :新闻2班 学号:20022210209 姓名:惠晓莉
话说古时伯乐以相马闻名,有一天他的邻居要卖一匹马,到牲口市场卖了三天,无人问津,于是求伯乐帮忙,"愿了还而视之,去而顾之",就是说叫他到马跟前转几圈,临走的时候回过来看一看,什么也甭说,效果果然不错,马很快以高价卖出去了.伯乐老头儿当然没有白干,邻居给的代价是"一朝之贾",估计是个薄薄的"信封".
为什么伯乐老头到马跟前站一站,回过头来看一看,就会有这么好的广告效果呢 没别的,,假如当年他发现千里马的时候,说的是假话,以后还会有人相信他吗 不过,后来韩愈说:,则未免言过其实了.
看来早在韩愈时代,就有名人参与做虚假广告了,名人做广告的历史渊源也可谓久矣.
在伯乐"还而视之"之后,同样一匹马顿时身价百增呢,名人效应可见一斑,故事中也说得清楚,伯乐的相马技术与诚实人尽皆知,换句话也就是说,伯乐是名人,大家信得过,名人效应在后来的"伯乐一过,冀北之野,马群遂空"之中,也发挥得淋漓尽致了.
我们先来说说卖马人,他的那匹马在市场上卖了三天都没卖出去,也就是说他的产品滞销,把滞销的产品卖出去需要技巧,这是时候借助伯乐,也就是用名人来做广告无疑是聪明的,结果也证明他是正确的,马果然以高价卖了出去.从卖马人这一方面来说,他需要名人广告来宣传自己的商品,无论这个商品是优质还是劣质的,他都有这个需要来卖出商品或抬高商品的价格以获取更大的利润.
伯乐是个"名人",而消费者又相信名人,这一点本身就是价值,上面这个故事中,伯乐一句话也没说,仅仅"还而视之"就有"一朝之贾"的优厚报酬,至于对于他有意或无意中宣传的这匹"千里马"是否货真价实就不那么关心了,从这个层面上说,名人也需要广告,也们需要从广告中赚取高额酬金.
这样说来,商家赚了,名人赚了,那总要吃亏的吧,这个亏最终要消费者来吃.这里有两种可能,第一,那匹马是货真价实的千里马,如果是这样,买马人表面上看来似乎并没有吃亏,可细想起来,他是在价格上吃亏了,买马的钱本来只需要马的成本加商人的利润,现在又要加上伯乐老先生的广告费用,购买价格当然远远高出了马的实际价格.第二种可能,那匹马是伪劣产品,这样的话,买马人,也就是消费者更是亏大了,多掏了钱不说,还没到合格的商品.
照这样来说,广告并没有给消费者带来什么实际的利益,消费者不需要广告,可事情真的就那么简单吗 也不尽然.
的的消费者大都缺乏鉴别商品是否真正合格的能力,这就需要有人给指导,这个人大家还得信得过,名人就很好的充当了这个角色,在这个过程里,名人的诚信就成了一个关键问题,正如这个故事中所讲的,伯乐如果讲诚信,事先调查那匹马果然是真正的千里马,那"一朝之贾"他拿着心里也不至于有愧了.从这个角度上来讲,消费者在一定程度上来说也是需要名人广告的.
上所述,在商家,消费者,广告明星这个三角关系中,三者从一定的角度上来说都是需要名人广告的,这种需要就是名人广告从古至今,从中国到外国存在的必要条件或者说是社会基础.
前面只是从经济层面上分析,这当然还有失偏颇,名人广告的存在还社会因素,心理因素等多种因素.就拿迈克儿乔丹给耐克球鞋做的广告来说说.
与其他品牌的同类商品相比,耐克的产品并有具有更高的内在价值,但其"名牌效应"却赋予其特殊的"符号价值".消费者只要买下一双价格不菲的耐克鞋,,就获得一定的社会地位与此同时,耐克公司也赚进了高额利润.耐克公司所展示的是社会分层化的诱导.他们在广告中向消费者输出这样的信息,只有使用耐克的产品,才有资格成为由耐克和文体巨星们组成的阵营,成为他们的一部分.耐克向消费者许诺:它可以带来超凡脱俗的果,打造一个全新的自我,成为乔丹那样的"飞人"赢得别人的尊重.它也使消费者参与到耐克和乔丹共同打造的幻想中去.
买了这双鞋,就买进了一种生活方式,形象,和消费文化的认同.这样说来,虽然耐克球鞋的实际价值远远低于它的价格,人们还是还是认同这个品牌,这里就有一个名人效应问题,人们对乔丹崇拜,对社会认同感的在乎已超过了对经济利益的在乎,消费者心甘情愿购买名人为之代言的,价格与价值远远不符的商品 ,这就是名人代言广告更深一层次的理解,也就是社会与消费心理层面上的理解.
不论是伯乐还是乔丹,他们又以或者无意的宣传了商家的商品,前面也分析过,不论在社会层面上还是经济层面上,都有其存在的基础的 ,所以名人广告的存在也无可厚非.法国的热拉尔.拉尼奥在《广告社会学》引言中说:"广告的天职是创造精彩形象来充填我们的生活",他又说,广告是"大众文化王国的总理".可见广告应该是一种文化和艺术,它不仅可以丰富我们的生活,而且能够美化我们的生活.当然做到这一点,并不容易,不可一蹴而就,但是要求广告真实,可信,不骗人,却是现在就应该做到的.
班级:新闻一班 姓名:李灏菀
学号:20022210112
明星广告的作用机理研究
现代社会,广告在人们的生活中无处不在,广告已成为一种独特而普遍的社会现象.明星广告作为广告中的一种,大有愈演愈烈之势.小到食品服装,大至家电房地产,几乎都有明星来代言,大众媒体的广告可谓"一片星光灿烂".
何谓明星广告 简单来说就是由明星代言的广告.严格意义上的明星广告应分为名人广告和明星广告.名人和明星的共同点在于都是大家耳熟能详,倍感亲切的公众人物.但这二者也有着很细微的差别:名人相对来说具有更多信赖感,而明星大都出自娱乐圈,具有更多的时尚感.不管怎样,他们都具有难以形容的魅力,是广告主眼中的宠儿.因此我们在广告中越来越多地看到了一些熟悉的面孔,很多频频出现在大众媒体中的名人明星们也纷纷在广告中亮相.